Transcurrido ya más de un año desde la colocación y salida a Bolsa del Grupo PUIG BRANDS, y coincidiendo con el actual periodo veraniego —un momento idóneo para la reflexión—, resulta oportuno que los responsables de la operación analicen en profundidad las razones que se esconden detrás de la caída de las acciones de la compañía. Si bien su operativa, balance y cuenta de resultados pueden calificarse como excelentes, el precio de colocación se reveló claramente excesivo. En consecuencia, el mercado, a pesar de los argumentos expuestos por la empresa, detectó rápidamente esta circunstancia, lo que probablemente explique el castigo bursátil que la sociedad cotizada ha sufrido desde su estreno en el parqué.
En primer lugar, la principal razón de la pérdida de confianza mostrada por los inversores en este periodo ha sido el excesivo precio de colocación. La valoración de la compañía se situó en torno a los 14.000 millones de euros, una cifra muy elevada que, en circunstancias normales, los accionistas vendedores difícilmente habrían podido obtener, ni siquiera cediendo la mayoría del capital y el control de la gestión a un potencial comprador —ya fuera un competidor o un fondo de inversión interesado en adquirir y dirigir el Grupo mediante una participación mayoritaria—. Actualmente, quince meses después de su debut bursátil, PUIG BRANDS presenta una capitalización de 8.980 millones de euros, lo que supone una caída cercana al 36 % respecto al precio inicial. En este tiempo, el propio mercado se ha encargado de ajustar el valor hasta niveles más próximos a lo que debería haber sido, en el mejor de los casos, la banda alta fijada para la operación. A la fecha de redacción de este artículo, las pérdidas acumuladas por los inversores superan los 950 millones de euros.
A modo de comparación, cabe mencionar otra salida a Bolsa que, en su momento, resultó muy rentable para los accionistas que participaron y mantuvieron sus títulos a lo largo del tiempo, sin que ello supusiera un perjuicio para su accionista principal, el Estado español, a través de la sociedad ENAIRE. Se trata de la colocación en Bolsa de AENA, que tuvo lugar hace más de diez años y que ha generado para el inversor inicial que acudió a la OPV —y que aún conserva sus acciones— una revalorización superior al 360 %, sin contar la rentabilidad adicional derivada del cobro de dividendos anuales repartidos durante este periodo.
En este caso, ENAIRE, que vendió un 49 % de su participación en el capital, podría haber fijado un precio de colocación más elevado, pero optó por una visión estratégica a largo plazo, confiando en la capacidad de la compañía para generar valor futuro bajo nuevos criterios de gestión. Los hechos, contundentes, así lo demostraron: hoy la participación del 51 % que aún conserva el Estado español en AENA tiene un valor superior a los 18.000 millones de euros, más de tres veces los recursos obtenidos en su día por la venta, realizada por fases, del 49 % del capital.
En la actualidad, y pese a las dificultades inherentes a la gestión por la naturaleza de su actividad, AENA es el mayor gestor aeroportuario cotizado del mundo, administrando 23 aeropuertos internacionales y con un notable patrimonio inmobiliario que supera los 220.000 m² de superficie comercial, explotada por la compañía en régimen de alquiler.
Por otro lado, las operaciones societarias realizadas en PUIG BRANDS por parte de los accionistas vendedores, con anterioridad a su salida al mercado de capitales, transmitieron de forma indirecta un mensaje, cuando menos, cuestionable sobre la apuesta de los socios históricos por la propia compañía. Aunque pueda parecer un detalle menor, el reparto de dividendos con cargo a los ejercicios 2022 y 2023 por un importe total de 160 millones de euros, justo antes de la salida a Bolsa, resultaba innecesario dada la elevada solvencia patrimonial de la familia fundadora. De este modo, esta decisión proyectó una falta de compromiso con el futuro de la empresa por parte de quienes eran sus propietarios. Si bien obtuvieron liquidez inmediata, posiblemente enviaron una señal equivocada en un momento clave, cuando la compañía —sin historial previo en Bolsa— debía centrar sus esfuerzos en generar confianza y argumentos sólidos para afianzarse en el mercado de capitales.
En cuanto a su historia, la actual compañía nació en 1924 bajo la denominación Antonio Puig, S.A., fundada por el emprendedor Antonio Puig Castelló. Su labor empresarial fue pronto continuada por sus cuatro hijos: Antonio, Mariano, José María y Enrique. En la actualidad, es la tercera generación —integrada por trece nietos— la que participa, en mayor o menor medida, en la gestión de la compañía.
Asimismo, esta composición accionarial probablemente explique que, antes de la salida a Bolsa, los accionistas decidieran crear dos clases de acciones (Clase A y Clase B) con diferentes derechos políticos. Los títulos de Clase A —en manos de la familia Puig— otorgan cinco votos por cada voto de las acciones de Clase B, poseídas tanto por la propia familia como por los nuevos inversores. Como resultado, los antiguos socios de PUIG BRANDS, que antes de la OPV ostentaban el 100 % del capital, pasaron tras la operación a poseer el 73,5 %, aunque reservándose derechos de voto equivalentes al 93 %, todos ellos agrupados en la sociedad conjunta EXEA QUORUM, S.L.
Si bien esta estructura se presenta como una apuesta clara del núcleo familiar por mantener la gestión y el control, también puede interpretarse como una medida preventiva frente a eventuales desinversiones por parte de miembros de la tercera generación que pudieran no estar conformes con la gestión, considerarla poco rentable frente a otras oportunidades o, simplemente, desear liquidez.
Por el momento, parece prevalecer entre los actuales herederos el consejo del fundador y abuelo: “Feu pinya, que junts sereu més forts” (“Haced piña, que juntos seréis más fuertes”). Una filosofía que, si bien puede resultar efectiva en el ámbito familiar, no siempre es bien entendida en el contexto de una empresa cotizada, donde suele buscarse la igualdad de derechos entre todos los accionistas, sin distinción por su origen.
En este contexto, cabe destacar que la posición de control absoluto mantenida por los accionistas históricos, así como la división del capital en dos clases de acciones —con la consiguiente pérdida de derechos de voto para las que cotizan en Bolsa y han sido suscritas por los nuevos inversores—, hacen difícilmente explicable la decisión de incluir a PUIG BRANDS en el IBEX 35 de la Bolsa española.
Por otra parte, otro de los argumentos expuestos en su momento por la compañía para justificar la valoración otorgada a los títulos de PUIG BRANDS en el momento de su colocación fue el de los precios que, en la actualidad, se pagan por marcas —principalmente francesas— del mismo sector y cotizadas en bolsas internacionales. Como referencia, pueden citarse firmas como LVMH (capitalización bursátil de 226.000 millones de euros y PER de 20,7), L’Oréal (199.200 millones de euros y PER de 32,8), Hermès (219.000 millones de euros y PER de 48,8) o Estée Lauder (33.200 millones de euros y PER de 38,2).
No obstante, frente a esta comparación cabe señalar que se trata de compañías ya consolidadas, de tamaño muy superior, con una dilatada trayectoria como empresas cotizadas y, sobre todo, estrechamente vinculadas al segmento del lujo y con un alto reconocimiento internacional. Evidentemente, y por el momento, no es el caso de PUIG BRANDS, por lo que el método comparativo aludido difícilmente puede considerarse válido como referencia para su valoración inicial.
En relación con el uso de los fondos, otro aspecto que el mercado no ha terminado de comprender es el destino de los importes obtenidos por PUIG BRANDS y sus accionistas. La operación se estructuró en dos tramos claramente diferenciados: por un lado, la venta directa de acciones, cuyo importe —1.329 millones de euros— fue percibido íntegramente por los socios vendedores; y, por otro, una ampliación de capital destinada a dar entrada a nuevos inversores, que ascendió a 1.221 millones de euros.
De acuerdo con el balance de cierre de 2024, este último importe se ha destinado fundamentalmente a reducir el endeudamiento, lo que evidencia que, por el momento, no existe un plan de inversión futuro claramente definido que justifique la captación de capital, más allá del objetivo de mejorar los ratios financieros de la compañía.
Finalmente, según los datos extraídos de la auditoría de cuentas del ejercicio 2024 de PUIG BRANDS, el coste total de la salida a Bolsa —incluyendo todos los conceptos satisfechos— ascendió a 119 millones de euros.
EXPLICACIÓN Y ANÁLISIS DEL NEGOCIO DE PUIG BRANDS
PUIG BRANDS es una compañía premium dedicada a la creación, lanzamiento, comercialización y venta de productos de belleza. Para ello, cuenta con siete centros productivos, seis de ellos ubicados en Europa (España, Francia y Grecia) y uno en India. Su sede social principal se encuentra en Barcelona y dispone de oficinas adicionales en Nueva York, París y Londres. Considerando la localización geográfica de sus filiales, la compañía tiene presencia en 32 países y sus productos se comercializan en 150 naciones. Asimismo, opera 314 tiendas propias abiertas al público; sin embargo, sus diferentes marcas y productos se venden principalmente a través de redes de minoristas, farmacias, droguerías, travel retail y spas. Además, el e-commerce y las plataformas digitales representan el 26 % de su facturación final y, en conjunto, el Grupo emplea a 11.124 personas.
En cuanto a sus líneas de actividad, conviene señalar que la primera y más relevante es la de fragancia y moda. Esta división incluye marcas como Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Byredo, Christian Louboutin, Dries Van Noten, L’Artisan Parfumeur o Penhaligon’s, así como licencias de Adolfo Domínguez o Banderas. Bajo estas insignias, PUIG BRANDS comercializa colonias, sprays y fragancias, y en menor medida lociones, polvos, cremas, velas o jabones. Asimismo, a través de esta división se gestiona todo lo relacionado con la moda. Esta línea representa el 74 % de la cifra de ventas del Grupo y aproximadamente el 89 % del margen operativo. En el último ejercicio registró un crecimiento en ingresos del 13,6 % y en su aportación a los beneficios operativos del 15,4 %.
Por otro lado, la división de maquillaje abarca la fabricación y comercialización de productos como correctores, barras de labios, brillos, delineadores, sombras para ojos, coloretes y máscaras. Dentro de este portafolio destacan Carolina Herrera, Charlotte Tilbury, Paco Rabanne, Byredo, Christian Louboutin o Dries Van Noten. Esta línea genera el 16 % de los ingresos del Grupo, aunque solo representa el 5,8 % del resultado operativo. En el último ejercicio registró un descenso del 1,3 % en ventas y una caída del 29,2 % en su margen operativo respecto a 2023.
Finalmente, la tercera línea es el cuidado de la piel, que engloba productos como limpiadores, tónicos, humectantes, sérums, cremas corporales, exfoliantes, productos para el acné, aceites correctores, mascarillas faciales y protectores solares. Su cartera incluye Uriage, Apivita, Dr. Barbara Sturm, Kama Ayurveda, Loto del Sur o Charlotte Tilbury. Representa el 10 % de los ingresos y aporta el 5,2 % del beneficio operativo. En 2024 incrementó sus ventas un 7,4 %, aunque redujo su margen operativo en un 14,9 %.
Además de sus divisiones principales, la compañía mantiene participaciones en Sociedad Textil Lonia (25 %), ISDIN (50 %), la brasileña Ponteland Distribuição (35 %) y la china Beijing Yitiam Shidai (15 %). En las dos primeras comparte capital con los hermanos Domínguez y Laboratorios Esteve. También posee un 14 % en Adolfo Domínguez.
En 2024 las ventas consolidadas netas ascendieron a 4.789 millones €, un +11,3 % respecto al año anterior. Se derivan de unas ventas brutas de 5.380 millones €, a las que se sumaron 24 millones € por royalties y se restaron 505 millones € en descuentos y 110 millones € en devoluciones. Por regiones: Europa (54,7 %, 2.670 millones €, +11,6 %), América (35,8 %, 1.714 millones €, +9,5 %) y Asia (455 millones €, +3,7 %). El principal mercado es Estados Unidos. En el primer semestre de 2025, la cifra de negocio creció un 7,6 % hasta 2.299 millones €. En 2024, el último trimestre concentró el 28,9 % de la facturación anual.
De las 17 marcas principales, Paco Rabanne lidera con 1.000 millones € anuales en ventas. La colaboración iniciada en 1968 sigue activa, reflejando la filosofía de PUIG BRANDS basada en acuerdos duraderos y adquisiciones con sinergias.
En costes, las partidas más relevantes son: fabricación (1.200 millones €, 25 % de ventas), personal (964 millones €) y costes comerciales (1.550 millones €), que superan a los de producción. Entre las acciones de marketing destaca el patrocinio de la Women’s America’s Cup con 9,1 millones € en 2024.
En inventarios, el stock de producto final a finales de 2024 fue de 495 millones €, equivalente a 1,5 meses de ventas, lo que denota eficiencia logística.
En el plano financiero, en 2024 el margen bruto fue del 74,9 %, el margen operativo del 15,8 % y el EBITDA de 822 millones € (17,2 % sobre ingresos, frente al 19,7 % de 2023). El beneficio atribuible representó el 14,1 % de las ventas. La deuda neta se redujo a 670 millones € (desde 1.196 millones € en 2023) gracias a la ampliación de capital, con una tesorería de 882 millones € y deuda bruta de 1.657 millones € con vencimientos entre 2025 y 2027.
En inversiones, aumentó su participación en Byredo y Charlotte Tilbury, y adquirió Dr. Bárbara Sturm. De los 2.396 millones € contabilizados en marcas, Charlotte Tilbury supone 1.173 millones €. Los fondos propios crecieron a 3.537 millones € en 2024 frente a 959 millones € en 2023.
Finalmente, en 2015-2019 la media de facturación fue de 1.867 millones € y el beneficio neto de 196 millones €, mientras que en 2021-2024 ascendieron a 3.824 millones € y 404 millones € respectivamente, evidenciando un crecimiento sostenido.
