Análisis de Victoria Secret (L Brands): ¿el mayor turnaround del año?

¿Sabías que el precio de un sujetador puede predecir la economía de EEUU? ¿O qué podrías comprar un coche al mismo precio que la entrada a un desfile de Victoria Secret?

Quédate con nosotros y descubre la historia de la marca de lencería más polémica y sabrás nuestra opinión acerca de invertir en ella o no.

Si deseas consultar el artículo en forma de video te dejamos nuestro resumen:

Victoria Secret’s forma parte de L Brands, junto con PINK, y Bath&Body Works. La compañía cuenta con 3.000 tiendas alrededor del mundo y solo en 2019 consiguieron 12.9 billones de dólares.

L Brands fue fundada por Leslie H. Wexner; pero la historia del fundador de Victoria Secret es un poco más trágica. Su nombre era Roy Raymond.

En 1977 Raymon quiso comprar lencería para su mujer en un centro comercial pero no tuvo una buena experiencia. Según relataba el propio Raymon, las dependientas le hicieron sentir como un pervertido, así que se fue con las manos vacías.

Esto le hizo ver que el mundo de la lencería necesitaba un cambio y creó un nuevo concepto: las prendas de lencería se expondrían en las paredes de la tienda. Así se podría observar y elegir la que quisieran sin necesidad de ser atendidos por una dependienta.

Con 80.000 dólares Raymond abrió la primera tienda Victoria’s Secret en un centro comercial de Palo Alto. Que, por cierto, adquiere este nombre por estar inspirada en el estilo victoriano.

En su primer año ganó 500.000 dólares. En el quinto año ya facturaba alrededor de 6 millones de dólares anuales, tenía 5 tiendas y apostaba por la venta por catálogo. Revolucionó el concepto de lo que era una tienda de lencería, sin embargo, la quiebra asomaba inevitablemente.

Las tiendas estaban enfocadas a un público masculino, cosa que limitaba su negocio, así que Leslie Wexner vio una oportunidad y decidió ponerse en contacto con Raymond.

En 1982 Raymond decidió vender Victoria Secret a Wexner, por 4 millones de dólares. Según cuenta su mujer, tomó esa decisión porque le resultaba complicado tener que trabajar juntos y se sentiría más feliz si se desentendía por completo.

Con lo obtenido de la venta, creó My Child’s Destiny, una marca de ropa para niños de alta gama. Pero no funcionó y entró en bancarrota en 1986.

Mientras intentaba salir a flote vio el éxito que estaba teniendo Victoria’s Secret, que se convertía en un referente a nivel mundial. En 1993 se divorció y todo esto provocó una fuerte depresión en Raymond hasta que decidió terminar su vida a los 46 años arrojándose por el famoso Golden Gate de San Francisco.

Sin duda, enfocarse a ambos públicos: masculino y femenino. Renovó el catálogo contratando Top Models que dotasen de caché y sofisticación a la marca, las famosas “ángeles” de VS, teniendo en cuenta que le pareciesen atractivas a las mujeres, no a los hombres. Además, cambió el estilo de las tiendas, modernizándolas y añadiendo una iluminación más acogedora. También bajo los precios, sin dejar de ser un producto de lujo. Todos estos cambios catapultaron la marca hasta posicionarla en el nº1 en tiendas de lencería. 

No se puede hablar de Victoria Secret sin mencionar sus famosos desfiles. El show anual se emitía en horario prime time en Estados Unidos, siendo el primero en 1995 y el último en 2019. Se trata de los desfiles más caros del mundo hasta la fecha. Pero la inversión merecía la pena, ya que ir a verlo tenía un precio de entre 15.000-22.000 dólares y se podía asistir a una fiesta VIP después del desfile por 5.700 dólares más.

Cada año la marca sacaba en su desfile un sujetador fabricado con joyas, valorado en precios desorbitados: el Fantasy Bra. Sin embargo, solo ha sido vendido en una ocasión por 2,5 millones de dólares. Tienen el título en el libro Guinness de los récords por haber fabricado el sujetador más caro de la historia: el Red Hot Fantasy Bra, ¡valorado en 15 millones de dólares!.

Se dice que el Fantasy Bra puede predecir las épocas de crisis y crecimiento económico, según su precio:

Sin embargo, a pesar de su éxito, la marca estuvo nuevamente al borde de la quiebra en 2016. Tras muchos cambios administrativos, cuando la dirección estaba a cargo de Jan Singer, la marca comenzó a perder la sofisticación que tenía porque decidió incorporar sujetadores con relleno, push-ups y sujetadores deportivos. Además, aparecieron más marcas de lencería y se quedó anticuada. 

A día de hoy, la marca tiene bastantes cosas en contra, sobre todo las críticas recibidas por ser poco inclusiva con sus modelos y tallas, lo que la ha llevado a cancelar sus desfiles y cerrar más de 250 tiendas. Por si fuera poco, la polémica les persigue, su fundador, Wexter, ha sido relacionado con Epstein, y hay varios casos de acoso relatados por sus trabajadores y modelos, entre ellas las propia Bella Hadid o Gisele Bündchen, denunciando a Ed Razek, el que fue director de marketing de la compañía, y al propio Wexter.

Actualmente, están intentando rescatar la marca, con el lanzamiento de una colección de baño que incluye más diversidad de cuerpos. Sin embargo, la competencia le lleva años de ventaja, y más desde los desfiles de Savage x Fenty de Rihanna, que han sido un claro punto de inflexión en contra de la marca.

L Brands en 2020 firmó uno de los turnaround más impresionantes de las últimas décadas en bolsa.

La empresa, como os hemos venido contando, se enfrentaba hace unos años a caídas en los márgenes y un disminución de la tasa de crecimiento.

Varios analistas certificaban que la compañía sería la siguiente en caer en el "apocalipsis retail" que se llevó por delante el año pasado a gigantes como JC Penney, Neiman Marcus, Lord&Taylor

El management de la compañía para aflorar el valor de la compañía pensó en dos decisiones estratégicas: comenzar el proceso de separación de la estrategia y el management de Beth Bath& Works y de Victoria Secret, así como vender el 55% de Victoria Secret a un fondo de capital privado Sycamore Partners por 525 millones de dólares. 

Pero llegó la crisis sanitaria y la compañía se asomo al abismo de la bancarrota. 

Las acciones de la compañía se desplomaron inmediatamente y la declaración de bancarrota según varios medios era inminente

Como podéis observar en el gráfico, la compañía marco mínimos en 8,02. Desde entonces la compañía se ha disparado cerca de un 500%.

Pero cuales fueron las claves de esta revalorización y sobre todo ¿Tiene potencial la compañía de seguir creciendo?

La compañía ante esta situación catastrófica inició una revolución que en pocas semanas cambiaría por completo a la empresa.

Estas son las medidas más importantes
- Cierre de más de 400 tiendas
- Suspensión del dividendo y de la retribución en efectivo del Consejo de Administración
- Reducción del 20% de las retribuciones del management
- Ampliar el periodo de pago a proveedores y renegociar el pago de las condiciones de alquiler.
- Leslie H. Wexner, dejó de ser CEO y Presidente del Consejo de L Brands, permaneciendo como miembro del Consejo en calidad de Presidente Emérito. Andrew M. Meslow, anteriormente consejero delegado de Bath & Body Works, fue nombrado consejero delegado de L Brands y se incorporó al Consejo. También hubo cambios en la Dirección de Operaciones y en varios puestos del Consejo de Administración
- Se instauró la política de pago por resultados en todas las divisiones de la cadena y un plan de reducción de gastos por 400 millones de dólares.


El impacto ha sido espectacular tanto a nivel de ingresos como márgenes, sobre todo en los dos últimos trimestres del año.

Hace unas semanas la compañía anunció un importante plan para recompensar a los accionistas y reducir el apalancamiento de la compañía

- Una reducción de la deuda que se llevará a cabo mediante una oferta de recompra de los 285 millones de dólares restantes de pagarés pendientes con vencimiento en febrero de 2022 y de los 750 millones de dólares de pagarés garantizados pendientes con vencimiento en julio de 2025.
- Un nuevo plan de recompra de acciones por valor de 500 millones de dólares (casi el 3% de la compañía)
- El restablecimiento de nuestro dividendo anual a 0,60 dólares por acción.

Esto ha hecho que la acción siga su tendencia alcista y que la valoración de la compañía ronde los 18 mil millones de dólares.

Muchos os preguntaréis. ¿Le queda recorrido a la compañía en bolsa?

Lo cierto es que a pesar de la gran revalorización  de la compañía en bolsa, según varios analistas, todavía puede tener un gran potencial.

La compañía ha generado un beneficio por acción de 3$ y los analistas estiman que para 2022 y 2023 podría ascender entre los 5 y los 7$ por acción.

Aplicando un Per histórico entre 15 y 20 veces nos daría un rango entre 75 y 100$ en un escenario moderado, y entre 105 y 140$ en un escenario muy optimista

Los principales riesgos de la compañía están relacionados con la incertidumbre que tenemos sobre la futura división de Victoria Secret. También sobre qué vía usará la compañía (venta a un private equity, spin off, etc) y con la eficacia del nuevo management en culminar la transformación de la compañía. 

Hay que tener presente que el nuevo management no cuenta con gran presencia en el accionariado con una presencia inferior al 1% y la compañía sigue en manos de su fundador y familia

Además tienen el reto de seguir optimizando el canal online y la optimización de costes en un mercado cada vez más fraccionado y global.