Adidas vs. Puma: ¿Son una buena oportunidad de inversión? La historia de la rivalidad de dos hermanos

¿Sabías que las archiconocidas marcas de deporte Adidas y Puma fueron alguna vez una sola marca? ¿O que su origen deriva de la enemistad de dos hermanos que se odiaron hasta el final de sus días?

En el artículo de hoy descubrirás que tienen en común el nazismo o un partido de futbol de la selección alemana con la lucha entre los hermanos Adolf y Rudolf Dassler por llevar sus marcas Puma y Adidas a la cumbre.

Corría el año de 1926 cuando los hermanos Adolf y Rudolf Dassler confeccionaban zapatillas y pantuflas en su fábrica. Aunque sus zapatos no tenían marca propia, la calidad de los productos de estos hermanos llegó a oídos de Josef Waitzer, el entrenador del equipo de atletismo de Alemania.

Los hermanos se complementaban muy bien: Adolf -nacido en 1900, cuyo apodo era Adi- era el artista introvertido, que había heredado el talento artesanal de su padre para la fabricación de zapatos; mientras que Rudolf, dos años mayor, era el administrador y  experto en las relaciones públicas. Además había algo que les unía,  los dos eran muy deportistas, amantes del atletismo y del fútbol.

Gracias a esto, la pareja de hermanos no tardó en mostrar sus productos en la villa olímpica de los Juegos de Berlín de 1936, cuando Adolf convenció al atleta afroamericano Jesse Owen, una de las estrellas de dichos Juegos, de usar sus zapatillas para correr los cien metros. El impacto publicitario fue enorme y, además, su negocio se vio fortalecido con la instauración del nazismo en Alemania, pues se veía al deporte como un método ideal para alcanzar la tan deseada “perfección aria”.

Sin embargo, la llegada de la Segunda Guerra Mundial enfrentó las ideologías de los hermanos ya que por órdenes de Hitler, la fábrica de los Dassler se convirtió en un taller de repuestos de tanques y lanzamisiles. Mientras que Adi se resistió a unirse al ejército, Rudolf decidió defender la causa nazi y escribió una carta a su hermano en la que le advertía que pediría el cierre de la fábrica para que se uniera también a la lucha.

Al final de la guerra, y tras un juicio por parte de los Aliados para analizar su nivel de apego a la ideología nazi, Adi retuvo el control de su empresa. Por su parte, Rudolf, enviado a Polonia, con la llegada de los rusos, intentó fugarse para volver a Alemania y fue interceptado por los aliados y enviado a un campo de prisioneros.

Desde allí le escribía a su hermano pidiéndole que hiciera gestiones para liberarlo y, en el fondo, convencido de que el propio Adolf lo había denunciado como afiliado nazi.

Cuando finalmente fue liberado y regresó, el rencor estalló: Rudolf se vengó denunciando a su vez a Adolf ante el Comité de Desnazificación, creado para depurar a la sociedad alemana de la influencia nazi. El menor de los Dassler fue investigado, pero al contar en su fábrica con trabajadores de diversas creencias y orígenes, su "inocencia" quedó probada.

Sin embargo, después de estas traiciones, no hubo vuelta atrás. De este guerra familiar nacieron dos grandes marcas: El hermano menor apeló a un acrónimo de su nombre: Adi, el diminutivo de Adolf, más la primera sílaba del apellido: Das: Adidas, fundada en 1949. Mientras que  Rudolf recordó sus tiempos de joven deportista cuando sus amigos lo llamaban Puma, la cual fundó en 1948.

Desde ese momento ambas marcas se enfrentarían en todo momento.

Herzogenaurach, su ciudad natal, quedó separado por el río: Puma a la derecha, Adidas a la izquierda, y nadie neutral en el pueblo. Había una carnicería Adidas, y otra carnicería Puma; una peluquería Adidas y otra Puma. Cada marca tenía su propio equipo de fútbol.
Los hijos Dassler iban al mismo colegio, pero en diferentes buses escolares, cada uno con el logo respectivo. 

Entre los años 1950 y 1970, Adidas y Puma se hicieron una guerra sin tregua por la conquista del mercado mundial, y del favor de los seleccionadores de fútbol nacionales, de los equipos olímpicos, de las Federaciones y autoridades deportivas. Como resultado de esa lucha nació el hábito de pagar a atletas y entrenadores por el uso de una marca. Adidas y Puma compitieron abiertamente y también jugaron sucio: se espiaron, se robaron ideas y personal, o directamente se sabotearon.

La primera victoria de esta batalla se la llevó Adi en el Mundial de Suiza de 1954. Rudolf había menospreciado al entrenador alemán Sepp Herberger, por lo que Adidas consiguió el contrato para hacer tacos ajustables para el equipo, diseñados especialmente para evitar resbalones en caso de lluvia. Durante el partido contra la selección húngara una tormenta demostró la eficacia de estos zapatos y llevó a la victoria de la selección germana.

La rivalidad continuó con los hijos de los mismos. Horst, el hijo mayor de Adi y heredero de Adidas, consiguió bloquear cargamentos de Puma y  vender exclusivamente sus zapatos en la Villa Olímpica en México 68.

Por otro lado, Armin, hijo de Rudolf Dassler, se hizo un gran nombre cuando consiguió que, por aquel entonces muchacho brasileño conocido como Pelé, usara uno de sus modelos en el Mundial de México 70.

Los hermanos Dassler, en su competición, no sólo innovaron en técnicas de fabricación y diseño, sino que también fueron los grandes creadores del márketing deportivo.

Ambas marcas se disputaban la contratación de los atletas más famosos: Bob Beamon, Dick Fosbury, Cassius Clay o, más tarde, Zidane serían de Adidas ; Puma, por su parte, reclutaba a Pelé, Guillermo Vilas, Boris Becker o Maradona, entre otros.

Así, mientras Europa se pacificaba, se reconstruía y se reconciliaba, la rivalidad de los hermanos sólo terminaría con la muerte de ambos, en los años 70.

El 6 de septiembre de 1976 fallecía Rudolf Dassler. Cuatro años después lo hacía Adi, cuya tumba fue colocada lo más lejos posible de la de su hermano.  

Ambas marcas serían relanzadas después para las nuevas generaciones y se convertirían en símbolo de deporte y fidelidad de marca.  

Artistas como Madonna o Brad Pitt han dado una nueva imagen a la marca Puma, hoy propiedad de la multinacional francesa PPR. Adidas compraba Reebok, y, como en los viejos tiempos en que la competencia se centraba en luchar por el sponsoreo de famosos, captó a estrellas como Zidane o Beckham y al propio Messi; mientras que su rival cuenta con Usain Bolt o a Mario Balotelli.

Por cierto, y ya que hablamos de grandes futbolistas como símbolos e imagen de marca, te dejo por aquí este artículo por si estas interesado en saber como comprar acciones de  empresas deportivas. Y es que a veces -para bien o para mal-, hablar de deporte es hablar de fútbol, y tal es la pasión de algunos aficionados por sus clubes, que les ha llevado comprar acciones de equipos que cotizan en bolsa, algo que está al alcance de cualquier inversor. 

Ambas empresas lo han hecho muy bien durante los últimos años y sus números siempre han ido bastante parejos. De hecho, ambas han experimentado un crecimiento de ventas de un 7% durante los últimos 10 años.

Respecto a sus márgenes, ambas presentan un margen bruto medio de entorno al 48% y el margen operativo de Adidas suele estar entre el 8% y 9% mientras que el de puma es algo menor entre el 4% y 7%. Así pues, respecto a márgenes, Adidas le damos un punto positivo a Adidas respecto a Puma.

Si nos fijamos en su valoración, ambas también están muy parejas. Adidas cotiza a tres veces EV/Ventas, aunque su media de los últimos 10 años es de 1,5 veces EV/Ventas.

Por su parte, Puma también cotiza a tres veces EV/Ventas con una media de 1,3 veces EV/Ventas en los últimos 10 años.

Y si nos fijamos en el EV/EBITDA, ambas cotizan a 34 veces mientras que su media de los últimos 10 años ha sido de 15 veces en el caso de Adidas y 21 veces en el caso de Puma.

Aquí ambas están empatadas y vemos cómo actualmente parecen sobrevaloradas respecto a sus múltiplos históricos.

Finalmente, si nos fijamos en su endeudamiento, ambas cuentan con un current ratio entorno a 1,5 (que recordemos que es la relación entre activos corrientes y pasivos corrientes), lo cual es un buen dato siempre que se encuentre entre 1 y 2. Por otra parte, el ratio Deuda/EBITDA de Adidas es de 2,18 veces, mientras que el de puma es de 2,5, lo cual nos indica que Puma está ligeramente más endeudada que Adidas, aunque seguramente esto no suponga una gran diferencia a largo plazo.

Como conclusión, nos encontramos con dos empresas estables y asentadas, con crecimientos y márgenes predecibles, con deuda controlada pero que actualmente están cotizando a unos múltiplos demasiado exigentes en cuanto a valoración. Sin embargo, son dos candidatas muy buenas para tener en la lista de seguimiento y poder incorporarlas en una cartera de inversión en caso de que venga alguna corrección futura que nos permita invertir con mayor margen de seguridad.