El neuromarketing es uno de los ámbitos más novedosos y más recientes del marketing, el I Congreso Internacional de Neuromarketing se ha realizado el pasado 2 de Febrero en Amsterdam.
¿Aprovechamos bien la comunicación?
La generación actual está invadida de información comunicativa, pero realmente no atienden a todos estos mensajes sino los que realmente le interesan o les llama la atención. Para analizar si un mensaje llama la atención se suelen llevar a cabo estudios de mercado, donde se pasa un cuestionario a los entrevistados. Pero estos sujetos mienten 8 de cada 10 veces, de manera consciente o inconsciente, por lo que los resultados extraídos de estos estudios no son fiables, contienen información errónea.
La neurociencia o el neuromarketing trata de interpretar los resultados para trasladar la información de la actividad cerebral del potencial consumidor a las empresas.
Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el encefalograma EEGo la resonancia mágnetica funcional fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estímulos son leídas directamente de su actividad cerebral.
De este modo, las neurociencias permiten averiguar que niveles de atención está prestando el potencial consumidor a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Un consumidor tarda en tomar una decisión de compra 2'5 segundos, y el 80% de ese tiempo es inconsciente.
Mediante el neuromarketing se va a tratar de canalizar todos los esfuerzos publicitarios hacia la decisión de compra, incidiendo en los 6 estímulos clave en la toma de decisiones:
1. El instinto de supervivencia. El cerebro primitivo es 250 veces más rápido que los otros y, como es muy egoísta, piensa que lo primero es “yo” y todo lo que no afecta al “yo” no importa. Por lo tanto, hay que hablar al potencial consumidor de algo que le interese realmente si queremos que compre, hay que hablar de él mismo, de aquello que le va a aportar un valor y le va a traer un beneficio.
2. El contraste. El cerebro está muy ocupado, por lo que debemos transmitir mensajes que se diferencien del resto para que terminen llamando la atención y inciten a la acción de compra al consumidor.
3. La tangibilidad. Debemos dirigirnos al cerebro mediante conceptos muy tangibles y claros, para que el mensaje publicitario lanzado sea sencillo y comprensible.
4. Principio y fin.Se reciben 50 gigas de impacto publicitarios al día,por ello hay que captar bien la atención durante todo el proceso. Es importante que el cerebro esté presente porque si no, no va a tomar decisiones.
5. Es visual.El cerebro trabaja exclusivamente con imágenes, por este motivo es muy importante recurrir al aspecto visual para llega al consumidor.
6. La emoción.Toda persona esta basada en raciones y emociones;es imprescindible emocionar al consumidor para conseguir la decisión de compra final.
La neurociencia se utiliza, en mayor medida, para realizar pretest de anuncios publicitarios en televisión, tal y como pasó con el anuncio de los humoristas de Campofrío. Este anuncio lo vieron más de 2.000.000 de personas antes de que fuera lanzado a la televisión, para conseguir una eficacia publicitaria y poder transmitir ciertas sensaciones asociadas a una marca: Anuncio Campofrío - Los mejores humoristas.
En este tipo de spots se trata de comunicar emociones y sentimientos para transmitir al cerebro de cada consumidor una sensación que potencie a la marca y la posiciones en la mente, en definitiva, se trata de hacer anuncios eficientes. Incluso Google ha sometido sus spots a un test de neuromarketing para analizar su impacto publicitario.
En muy pocos casos sabe la gente lo que quiere, aunque diga que lo sabe. ¿Porque no ayudar a saberlo mediante el neuromarketing?
