"MAMÁ. QUIERO SER FAMOSO": Fama y Economía.

"Famoso, adj. Notoriamente miserable"
Ambrose Bierce, Diccionario del Diablo.

Pero, ¿qué significa ser famoso hoy día? Porque parece que la palabra "fama" es una de esas cuyo significado primario ha ido cambiando con los años, sobre todo en estos últimos años. En efecto, el "maría moliner" define la fama como "hecho de que una persona o una cosa sean conocidas por mucha gente y en muchos sitios y de que se hable mucho de ellas con admiración, estimación o censura, o atribuyéndoles alguna cualidad" y más adelante señala que " si no se especifica nada, la expresión se entiende usada laudatoriamente". Sin duda que se trata esta de una definición correcta, válida para la fama de que gozan ( si es buena fama) o sufren (si la fama es mala) tantos que son justamente famosos por hacer o saber algo de modo especial (sea ese algo bueno o malo), pero lo que está claro es que se trata de una definición hoy incompleta pues hay un entero subconjunto de "famosos" que lo son no por saber o hacer algo sino por ser... famosos. Nadie en estos tiempos exigiría como condicion sine qua non para atribuir la condición de famoso a alguna persona el que ostentase alguna cualidad reseñable, buena o mala, hoy, para ser famoso basta con ser una celebridad en el sentido que dió a esta palabra Daniel Boorstin en su libro The Image: "una celebridad es una persona que es conocida sólo por el hecho de ser bien conocida" (p.57). La "fama" a la que tantos aspiran hoy, la que podríamos llamar fama moderna, es la que resulta del mero hecho de ser muy conocido, nada más. Y para ello, para alcanzar esa "fama", no es necesario sino salir en los medios de comunicación y fundamentalmente en la televisión. Y conforme más conocido se sea por salir en más medios, en más programas o durante más tiempo, más famoso en consecuencia se es. Paradójicamente resulta, además,que el tener algún tipo de cualificación especial o destacable, aquello que antes prestaba nombradía o fama antigua, es hoy incluso contraproducente si se quiere ser "famoso" a la manera moderna por el simple hecho de que esa cualidad específica haría que la audiencia del famoso se redujese a aquel segmento del público que valorase u odiase esa cualidad diferencial, es decir, que la "fama" moderna que se consigue con la excelencia en alguna cualidad específica tiende a ser relativamente pequeña en la medida que el mínimo común denominador de las famas no es o no se mide sino por la audiencia que se tenga, por la cantidad de personas que a alguien le preste atención. Pues bien, si hoy ya no hay ningún motivo esencial a la hora de atribuir la fama a alguien, no es por ello nada extraño que cualquier cualquiera crea merecer ser famoso. Y aquí fue Andy Warhol, famoso artista de la fama, (que no artista a secas, en mi opinión), quien de forma más clara y famosa expresó este nuevo sentido de los conceptos de fama y famoso, cuando señaló que pronto todo el mundo tendría derecho a quince minutos de fama.

Pero, ¿por qué se quiere ser famoso? Hay una explicación obvia que no requiere mayor tratamiento: ser famoso vende, se puede vivir y bastante bien siendo lo suficientemente "famoso" (o "artista" o "periodista" que son las profesiones que a los famosos modernos les gustan a la hora de autodefinirse), aunque no se sepa hacer nada en especial. Pero dado que el número de famosos modernos no puede ser muy elevado, como más adelante se verá, esta explicación economicista no da cuenta del increíble número de individuos que día tras día trata de hacerse famoso pues cree merecerlo no faltándole razón, como ya se ha visto. Por ello creo que a la hora de dar cuenta de esa acrecentada demanda de "fama" hay que contar con una explicación, también económica, pero no economicista y ciertamente mucho más profunda. La idea sería que la demanda de fama, el deseo de ser famoso, no es sino la expresión hipertrofiada en la actualidad de una necesidad humana básica, la necesidad de reconocimiento por parte de los demás. Como le señaló una vez George Ainslie, un psiquiatra-economista, a Robert Frank "el recurso escaso por excelencia en la vida es la disposición de los demás a prestarnos atención". Y, en efecto, si se considera el tiempo que los demás nos prestan como un recurso o bien económico más por el simple hecho de que es escaso, de que uno sólo tiene 24 horas al día, rápidamente se llega a la conclusión de que se trata de un bien que resulta crecientemente difícil de conseguir en el curso del crecimiento económico, es decir, que cada vez más a cada individuo le resulta más difícil lograr que los demás le presten atención. La razón es que las nuevas tecnologías que están revolucionando incesantemente el campo de la comunicación, constantemente crean oportunidades para que nos liemos con objetos, con cosas, más que con gente; o para que nos dediquemos a mirar a otros actuar en televisión o en las películas más que interactuar directamente con quienes están a nuestro lado. Dicho de otra manera, los nuevos medios capturan nuestra atención desviándola de quienes nos rodean de modo más cercano. Pero dado que lo mismo hacen los demás respecto a cada uno de nosotros, la consecuencia ineludible es que, creciente y paradójicamente, conforme se desarrollan irrefrenablemente los nuevos medios de comunicación todos experimentamos un déficit mayor de atención.

Pero no queda aquí la cosa, porque lo que sucede es que esos medios de comunicación son de masas, es decir, que en términos económicos presentan rendimientos crecientes a escala. Ello se traduce en que el coste unitario de "llamar la atención", o sea, de "alcanzar la fama", disminuye conforme mayor es la audiencia, y ello convierte el "mercado" de este bien económico tan especial como es l "atención de los demás" en un mercado típico de los llamados "winner´s take-all-markets", mercados en los que una pequeña minoría se llevan una parte desproporcionada de los intercambios.

Veamos el proceso con mayor detalle. Antes de la Revolución Gráfica, los individuos se prestaban atención los unos a los otros dentro de un radio limitado, en una esfera local. Excepto en casos contados asociados a la pertenencia a los puestos superiores de las jerarquías sociales (políticas, eclesiásticas, artísticas, económicas o intelectuales), un individuo cualquiera podía concebirse a sí mismo como centro de una serie de esferas de atención graduada que ocupaban su familia inmediata, su grupo de amigos, sus vecinos...y poco más. Por consiguiente, excepto una minoría, nadie podía atraer la atención más que de un reducido número de personas, pero a la vez todo el mundo tenía garantizada una adecuada dosis de atención por parte de los demás. Pero todo esto cambió radicalmente con el desarrollo de los medios de comunicación de masas. El periódico, la radio, la televisión, el cine e internet han permitido que algunos pocos individuos sean capaces de "llegar" a todo el mundo, de atraer la atención de todo el mundo, y al hacerlo han desviado la atención que los demás se prestaban entre sí. De nuevo opera aquí el mismo mecanismo analizado en la entrada Economía de la Belleza o por qué el número de feas crece en el curso del crecimiento económico (14/11/07), la atención que uno pudiera recibir como comentarista político, cantante, gracioso o mala persona por parte de amigos y conocidos palidece delante de Iñaki Gabilondo, Sabina, Faemino y Cansado o Jiménez Losantos. En el "mercado" de atraer la atención uno no puede competir con estos famosos, o dicho a la inversa, si uno ansía reconocimiento por parte de los demás debe tratar de hacerse famoso, de conseguir salir en los medios. Si uno tiene alguna cualidad especial, puede intentar entrar en la larga carrera de la fama, luchando por hacerse un hueco entre los consagrados. Pero, si no tiene nada especial que ofrecer, entonces sólo puede tratar de hacerse "famoso" en términos modernos, o sea, llegar a ser conocido. Y a la pregunta de cómo uno puede lograrlo si carece de alguna característica especial, si la única razón para que se le conozca es el que se le reconozca, sólo cabe una respuesta: convertirse en un monstruo.

De siempre los monstruos han llamado la atención y han alcanzado consiguientemente la "fama". Mujeres barbudas, hombres elefante, cíclopes, enanos, siameses, etc. iban de feria en feria exhibiendo y viviendo de su físico deforme, pues eso era entonces ser un monstruo humano: alguien con rasgos físicos humanos pero desproporcionados. Esto pasaba antes, y hoy pasa lo mismo con la única (e importante) variación de que para alcanzar la fama la deformidad que se exhibe no ha de estar ya en el físico (pues con los avances de la medicina, las deformidades físicas tienen arreglo en buena parte de casos y ya no suscitan interés o pena), todo lo contrario, el cuerpo ha de estar hoy bien cuidado; ahora la desproporción, la inhumanidad, ha de estar en el alma. La deformidad de los monstruos que hoy pueblan las modernas ferias de la aldea global que son los medios de comunicación de masas, está en el carácter y en el espíritu, pues -cerrada la vía de la deformidad física- para ser "famoso", para conseguir aparecer en los medios y atraer la atención, la única vía que queda es la de mostrar una deformidad en el carácter que apele al horror, la incredulidad o la compasión de los demás. Nada pues podrá extrañar que los programas de "famosos modernos" sean unas auténticas paradas de monstruos en que, para destacar, cada uno compite exponiendo sin ningún pudor lo peor de sí mismo, sus minusvalías morales, de carácter y de formación. La vergüenza ajena que uno siente cuando ve a personas que ya hace años que dejaron atrás la niñez más inocente exponiendo con pelos y señales su intimidad ante desconocidos o prestándose a formar parte de bochornosos e indignos espectáculos sólo por lograr los quince minutos de fama que Warhol decía, confirma la idea de que el crecimiento económico aumenta el acervo de bienes y riquezas a disposición de las gentes pero que, a cambio, las corrompe. Ese es el precio que hoy ha de pagar quien quiera acceder a los niveles de reconocimiento ajeno que los nuevos medios de comunicación permiten.

Y quedaría para finalizar una cuestión, la de que por qué les prestamos atención. ¿Por qué las "celebridades" atraen nuestro interés?¿Por qué, aunque sean frecuentemente repugnantes, seguimos mirándolas y enterándonos de sus más recientes sandeces o inmoralidades? ¿Por qué les ofertamos la "fama" que ellos demandan, pues sin nuestro reconocimiento nada son? Una respuesta a partir de la biología y antropología ve en el "cotilleo" una adaptación darwinista que nuestros más lejanos antecesores adquirieron para sobrevivir. La idea sería que el "cotilleo" sobre quien no estaba delante transmitía información sobre otros y sobre el grado de confianza quien se podía tener en ellos. Otra respuesta, esta de carácter psicológico, acude al aburrimiento y la desestructuración de las relaciones familiares y sociales en el mundo moderno. El cotilleo serviría para recrear unas nuevas relaciones sociales tanto con los famosos (unas "relaciones" virtuales) como con quienes se comparte el cotilleo. Finalmente, desde la sociología se puede hablar de una compensación. Por muy mal que le vaya a uno en su trabajo o en su entorno social basta con asomarse a la televisión para encontrarse haciendo el ridículo, tirándose los trastos a la cabeza, viviendo unas vidas a veces de lujo pero con seguridad de mierda a toda esa "gente guapa", a todos esos "famosos". Quizás para muchos sea así más fácil resistir con cierto aplomo los embates de la vida.

Ahora bien, sea cual sea la razón que nos lleva a darles atención, a darles fama, la oferta que de "fama" podemos dar está limitada. La fama moderna es un bien posicional igual que el status, de modo que un "famoso" sólo puede subir posiciones en la escalera de la fama si otro las baja (de ahí los malos modos y los odios que entre sí se guardan los "famosos"), y para hacerlo sólo queda un camino: demostrar que uno puede llamar más la atención, o lo que es lo mismo, dar un paso más en la carrera del exhibicionismo de la monstruosidad. La previsión pues de una estructura socioeconómica en que la demanda de reconocimiento crece conforme más se desarrollan los medios de comunicación a la vez que no crece la oferta de "fama" de modo semejante es que la competencia posicional por alcanzarla se hará más fuerte con el resultado de cada vez más podemos disfrutar de unos medios de comunicación más desarrollados tecnológicamente en los que se difunde con una nitidez y precisión admirable una imagen del ser humano deformada, ridícula y estúpida. A esto algunos lo llaman Progreso.

BIBLIOGRAFÍA
Erica Harrison: "Divine Trash: The Psichology of Celebrity Obsession" COSMOS.The Science of Everything,nº 7, http:/cosmomagazine.com
Rober H.Frank, Philip Cook, The Winner´s Take-All-Society. (New York: Free Press, 1995)