Si pudiéramos coger la bolita mágica y adivinar cómo sería el comercio en el año 2020, podría ocurrirnos lo mismo que a Stanley Kubrick cuando en 1968 produjo "2001: Odisea del espacio", se adelantó al tiempo. Stanley Kubrick y Arthur C. Clark, como guionistas, pensaron que el mundo avanzaría a mayor velocidad, estando hoy muchas de sus predicciones inalcanzadas, o la ciencia fue por otros derroteros.
El comercio físico en tienda no va a desaparecer, los clientes necesitan palpar los productos, sentir las sensaciones que los mismos le transmiten. Otra cosa es que parte del comercio actual lo capten las tiendas físicas a distancia, o los operadores que sólo tienen presencia online. En ninguno de los dos casos se puede decir que haya pérdida real de ventas, pues el mercado se puede expandir por el simple aumento de la población o por la mejora de la renta disponible familiar. Eso sí, la tarta total futura de consumo se distribuirá entre canales on y off.
La evolución de las costumbres de los clientes y los avances tecnológicos (internet, smartphone, conexiones inalámbricas, velocidad de la red, servicios en la nube,...) parece que nos trazan un futuro basado en la información, la comunicación, la interacción, el conocimiento, la velocidad, la accesibilidad y la seguridad:
- Los clientes demandarán mayor seguridad en las transacciones electrónicas, y los proveedores de sistemas de pago tendrán que crear mejores herramientas para securizar las operaciones.
- Los clientes online querrán servicios rápidos, respuestas rápidas, vías directas al conocimiento de los productos, a sus características, a sus precios, a su disponibilidad de stock. Los clientes odian los pedidos online fallidos.
- Los clientes off - los que visitan nuestras tiendas - querrán que mantengamos con ellos un diálogo continuo, con respuestas inmediatas que faciliten su toma de decisión de compra, y todo ello a través de sus teléfonos inteligentes o a través de pantallas de información interactivas estratégicamente situadas. Es como tener a tu lado continuamente a un vendedor, a un dependiente, que te asesore, al que le preguntas tus dudas.
- Los clientes off querrán un posicionamiento en tienda real de la inversión que van a realizar. Ya no les bastará con los antiguos eslóganes de "si lo encuentras más barato, te abonamos...", querrán tener seguridad del valor de su compra en el mercado.
- Los clientes no querrán que se les distraiga con promociones u ofertas que no le interesan, querrán una comunicación muy personalizada.
- La velocidad a la que se trabajará, a la que se circulará en la red, nos llevará a acortar los tiempos de servicio, de atención al cliente. El cliente valorará los tiempos de servicios, de entrega y la seguridad en el mismo. Cobrará especial relevancia en este acortamiento, el análisis de la cadena de suministro, la colaboración entre productor, fabricante y operador. La aceleración será la base del éxito en los negocios.
- Los operadores, gracias a la tecnología, no tendrán límites geográficos mas que los que ellos se autoimpongan. Una tienda off con presencia online puede asistir a un cliente en Madrid o París desde Málaga, es necesaria una buena red capilar de distribución.
- Los operadores detectarán la presencia de sus fieles clientes gracias a las redes inalámbricas habilitadas en sus centros. La personalización de la oferta puede resultar extrema, se adelantarán a las necesidades reales de los mismos.
- Los servicios en la nube, la distribución de la información instantánea proveniente de los clientes con los intervinientes en la cadena de valor, potenciará la automatización de servicios aumentando la eficiencia y atención hacia los clientes. La rapidez en proporcionar la información y en atender la demanda será la clave del éxito.
- Los proveedores y los operadores utilizarán en mayor medida las redes sociales como forma de potenciar las percepciones que los clientes tienen de la marca. Las redes son potenciadoras de marca, creadoras de opinión, no se pueden confundir con espacios de comercio o trueque, pues a las redes se va a "ver" a los amigos no a que te vendan un producto. Las redes sociales son espacios de confraternización y relación.
- Los operadores deberán pensar en atender clientes que tendrán la posibilidad de comprar cualquier producto, a cualquier hora y desde cualquier lugar.
- Los operadores tienen ya la obligación de potenciar sus inversiones en infraestructuras de comunicación y en software de relación con sus clientes y la cadena de valor, si quieren ser una referencia en el futuro.
La mayoría de operadores nacionales de distribución alimentaria no destacan especialmente por su inversión en comercio online. Sólo el comercio de non-food parece que invierte en el futuro. El Corte Inglés, Zara y poco más, intenta avanzar en España hacia los clientes del mañana.
¿Cuándo tomará el relevo la distribución alimentaria española?
Los operadores que se inicien en estos nuevos desarrollos habrán creado barreras de entrada difícilmente superables para los que se quieran incorporar posteriormente.
Al igual que a Stanley Kubrick y a Arthur C. Clark la realidad del mañana nos puede dar de bruces en la cara, y lo que parecía un hecho alcanzable se demore o tome otros derroteros por mor de la tecnología.
Los operadores que se inicien en estos nuevos desarrollos habrán creado barreras de entrada difícilmente superables para los que se quieran incorporar posteriormente.
Al igual que a Stanley Kubrick y a Arthur C. Clark la realidad del mañana nos puede dar de bruces en la cara, y lo que parecía un hecho alcanzable se demore o tome otros derroteros por mor de la tecnología.
Francisco Fernández Reguero
