En 2009 se hizo efectivo el cambio de rumbo en la selección de referencias que se ofrecían en las tiendas de Mercadona. Desde todos los frentes se criticó la medida, desde fabricantes a clientes, pero era algo ya que se veía venir. El cliente estaba cambiando y tanto la industria como los operadores en el mercado no se querían dar cuenta, parece que no les interesaba este nuevo perfil, ya que les obligaba a redefinir su modelo de explotación de negocio. Pocos operadores fueron visionarios y se adaptaron, muchos "tiraron" por el camino equivocado y hoy lo siguen pagando al haber perdido el favor de algunos de sus clientes.
Si hubiesen analizado los resultados de las 1.500 entrevistas telefónicas que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente realiza periódicamente, y que publica en su Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria muchos operadores habrían llegado a otras propuestas de negocio, y se habrían ajustado al perfil de demanda de sus clientes. Lo peor que puede hacer un negocio (la oferta) es no tener en cuenta lo que demandan sus clientes en su área de influencia (demanda).
La evolución de 2004 a 2011 de los resultados de estas entrevistas telefónicas se expresan en:
La "Calidad de los productos" siempre fue el primer factor de elección de establecimiento, un factor además en continuo crecimiento, que ni en estos años de dura crisis se ha resentido.
Se aprecia claramente el cambio brusco en la percepción de "Buenos precios,aparte de ofertas" de 2007 a 2008. De igual forma, la demanda de los clientes de "Buenas ofertas" empieza a perder fuerza de 2006 a 2007. Los clientes "quieren" precios estables, bajos siempre, más que alzas y bajas continuas con las ofertas. Las ofertas, está demostrado, provocan infidelidad en los clientes y pérdidas de margen que no se recuperan por el volumen captado. Los buenos precios, estables, te hacen controlar mejor tus márgenes, además de potenciar tu imagen de seriedad y buenos precios ante tus clientes.
Sin embargo, cada vez cogía mayor protagonismo la "Variedad de productos", es decir la amplitud del surtido más que la profundidad (muchas referencias todas iguales de un producto similar). Los clientes demandan más secciones o categorías de productos en las tiendas, más productos para satisfacer sus necesidades y no tener que desplazarse a otros establecimientos.
También destaca el descenso que se produce en la "Variedad de marcas" de 2006 a 2007 que pasa de 14,3 a 11,7. ¿No lo veían los fabricantes? o ¿le echaban la culpa a los distribuidores?
La "Proximidad y la Cercanía" constituye el tercer factor más apreciado, pero ha perdido importancia respecto a años precedentes, prefiriendo los clientes desplazarse un poco a cambio de buenos precios y calidad.
Hay un factor que nos llama poderosamente la atención por su baja puntuación, y es el de "Marca Propia". La marca propia no es un factor determinante, pero al ser utilizado por los operadores como signo de precios bajos toma toda su fuerza. En 2011 a la pregunta ¿Acostumbra a comprar productos de la marca propia del establecimiento?, el 92% dijo que las adquiere en algún producto y sólo un 8% decía no adquirir nunca productos de marca del establecimiento. Como ya sabemos, actualmente más de la mitad de la cesta de la compra en unidades la conforman los productos de marca propia.
Gráficamente se aprecian mejor los cambios:
Los clientes, si lo piensas fríamente, siempre demandaron lo mismo: Calidad de producto, buenos precios y cercanía. Es el operador el que muchas veces se confunde y piensa que la calidad está reñida con el precio bajo, o que la calidad es el envoltorio, la tienda, y acomete proyectos que el cliente no demanda, como tiendas con nuevos conceptos, decoraciones lujosas que el cliente no ve apropiadas o le repele.
A la luz de estos datos ¿fue errónea la decisión de Mercadona y su cambio de estrategia?
Volvemos al inicio. Operador, tu obligación no es modelar al cliente a tu antojo sino atenderlo en su demanda, y en lo que no te demande "no gastes", pues lo puede percibir como despilfarro que de alguna forma le obligarás a sufragar.
Francisco Fernández Reguero
