Un poco de historia
Recuerdo con nostalgia los años '70, cuando el delegado de "la Nestle" - como se decía en el argot, no Nestlé - venía en su visita anual y te hacía entrega de un "premio". Te traía el rappel anual del cierre de ejercicio del año anterior. La primera vez que lo cobramos en mi negocio, no sabíamos ni de qué se trataba. Por supuesto, ni formaba parte de los costes ni nada parecido, ese "premio" ni se tocaba.
En aquellos años, muchos mayoristas empezaron a asociarse a las Cadenas como antes se decía. Unos a IFA, otros a Centra, otros a Spar, otros a VeGé, otros a Selex,... Las Cadenas te aportaban grandes ventajas, ya que negociaban la agregación de volumen de sus asociados y esto permitía alcanzar mejores escalados de rappel, además de una plantilla comercial base de partida para todos sus asociados. Algunas Cadenas incorporaron otros servicios, además que los meramente comunes como la negociación de plantillas comerciales anuales, los calendarios nacionales de promociones, la comisión por la gestión de pago centralizado, y la gestión de la marca propia. Estos "otros servicios" se correspondían a la gestión de condiciones bancarias de referencia, asesoramiento técnico para puesta en marcha de nuevos puntos de venta, asesoramiento y formación sobre nuevos formatos y canales de venta, asesoramiento legal y contable, asesoramiento y gestión de riesgos (seguros), información relevante sobre el sector,... ejercieron mucha labor de formación de estos primeros comerciantes, semilla de lo que hoy son muchos Operadores nacionales y regionales. De todas aquellas grandes cadenas, sólo dos permanecen activas - que yo recuerde - IFA y Euromadi (Selex +Spar +Centra +...).
El proveedor, los grandes fabricantes, fomentaban esta unión, ya que les permitía negociar con estas cadenas el aparecer destacado en los folletos de ámbito nacional, en las promociones nacionales, en las regionales, en... aunque se tratase de distintos Operadores y hasta sin tener relaciones con algunos. Había cierta obligación por parte del distribuidor de dar de alta los productos del folleto nacional. El fabricante valoraba la capilaridad y presencia en el mercado de estas organizaciones.
Es en estas cadenas y en los '80, donde la distribución que no disponía de potencial suficiente para ir a negociar independientemente con los fabricantes empiezan a desarrollar sus marcas propias (las marcas de distribuidor MDD). Se dice que en España el introductor de la marca blanca, que no propia, fue Simago. En Inglaterra, en 1869 fue Sainsbury, como forma de distinguir sus establecimientos y la calidad de los productos que en ellos vendía. En EE.UU., se dice que hubo una introducción dual, una en 1885 por el tejano Samuel Augustus Maverick (no marcó con hierro sus reses, de ahí "no name") y otra después de la 2ª Guerra Mundial que llegó desde Alemania. Alemania, en Europa, y no tanto bajo el concepto de Sainsbury, fue la pionera en el desarrollo de las marcas propias asociada al concepto de lo económico.
Hubo una organización, cadena, que en 1990 ya se involucró en la fabricación directa. Ésta fue Centra Sociedad Cooperativa, a través de la sociedad Centra Inversiones Industriales S.A. (CIN), tomando participación en un manantial o envasadora de agua y en Conservas El Pilar de Calahorra. Pero, a la vez, en el mismo año, una empresa del levante español empieza a tomar también posiciones, llamando a sus proveedores de marca exclusiva interproveedores. Estaba naciendo la política de marca de Mercadona.
Con las marcas propias, en estos primeros momentos de su desarrollo, los comerciantes lo que pretendían era tener mejores precios en productos básicos para competir entre ellos, no se pensaba en "dañar" a los grandes fabricantes, eran dos mundos distintos. Fue el cliente el que empezó a ver que entre dos latas de tomate pera, o entre dos paquetes de garbanzos, o de sal, o de mermelada, o de vinagre,... no había muchas veces nada por lo que pagar un plus por su marca de toda la vida, frente a la que le ofrecía su establecimiento habitual de suministro con su marca recomendada o propia. El cliente no percibía un valor diferencial entre algunas marcas de fabricantes y las marcas del distribuidor, y ahí empezaron a perder posicionamiento los productos que menos valor diferencial aportaban, como Sal, Vinagre, Mermeladas, Legumbres, Conservas Vegetales y Almíbares, Conservas de Pescado, Aguas, Lejía, ... Es la aportación de valor percibido por el cliente la que no soportaba los diferenciales de precios.
El fuerte desarrollo de los hipermercados franceses, introduce en España prácticas que hasta ese momento no eran habituales en las relaciones comerciales. El proveedor no quería perder presencia en este segmento que evolucionaba a un ritmo alto, tanto de los hipers franceses como de los que montaban los nativos, y empezó a ceder condiciones a este canal (a escandallar más bien, perjudicando a otros canales). Los hipers disponían de mejores condiciones promocionales, de mejores condiciones de suministro aunque recepcionasen pequeños volúmenes en el punto de venta (no había aún plataformas de los hipers) y sobre todo de mejores condiciones de pago en general ( > 30 días que mayoristas, por ej.).
Al igual que se desarrollaban los hipers, algunas cadenas nacionales y regionales empezaban a tener bastante presencia en el mercado desarrollando líneas de supermercados, y los proveedores premiaron esta presencia acercando las condiciones comerciales a las de los hípers. De esta forma, se castigaba desde la fabricación al pequeño distribuidor, al que hacía capilaridad por pequeñas poblaciones, al que hacía distribución tradicional,... de modo que acabaría casi desapareciendo del sector. Los diferenciales de plantillas eran muy notables. Recuerdo mi paso de negocio mediano de venta mayorista y algunos supermercados, al negocio del hipermercado y observé que los diferenciales de plantillas oscilaban de 5%-10% en muchos proveedores, además de los mayores plazos de pago. Sin esta ampliación de plazos de pago de los fabricantes hacia estos canales de venta, su crecimiento se habría visto mermado, o habrían tenido que crecer con más capitalización y menos crédito del proveedor. El sector de la Distribución Alimentaria es uno de los pocos que trabaja en su conjunto con fondo de maniobra negativo, propiciado por la cesión neta de crédito de proveedor, y que ante un descenso en las ventas pone en riesgo su supervivencia.
Así que es el apoyo hacia los nuevos canales de venta que realizan los fabricantes desde los años '90, lo que nos lleva a la situación actual.
Le comentaba a Alicia Davara en el Grupo de LinkedIn "Retail Meeting Point" que para el Sector esto era "más ruido que nueces".
Quizás este anteproyecto donde deba desarrollar, potenciar, exigir, mejorar,... es en las relaciones que se establecen "aguas abajo"; es decir, en las relaciones de la cadena de valor que van del distribuidor y fabricante hacia el sector primario. Esto no quita para que las imposiciones de fuerza, tanto de proveedor como de distribuidor, el gansterismo que practican algunos distribuidores, haga necesaria una regulación y que éstas queden plasmadas en sus plantillas anuales. Pero gansterismo seguirá habiendo, pues pasado el tiempo de espera estipulado en el acuerdo, el fabricante perderá a su cliente (gánster).
Estuve un tiempo trabajando en la comercialización hortofrutícola, con un mayorista del sector. Jamás ví una plantilla comercial que marcase las condiciones de su relación hacia abajo, hacia sus suministradores, ya fuesen agricultores directos, o lonjas, u otros mayoristas. Había unas prácticas y acuerdos de pago, pero verbales. En este sector hay un gran problema, y es la sobreproducción puntual (la fruta madura en días), en pocos días el producto está presente masivamente en todos los mercados y los intermediarios no quieren correr el riesgo de la "no venta", quieren mercancía en depósito mientras puedan. Éste es el riesgo de la producción en el campo, es muy difícil convertir un tomate en algo único, distinto, que tenga marca y pueda ser defendido su precio frente a otros tomates (nacionales o extranjeros). Si a ésto unimos unos arranques de subasta, o subastas a la inversa sin precio mínimo fijado de garantía para el agricultor,... tenemos un problema.
En esta imagen os reflejo una ficticia cadena de valor y sus agregados de costes hasta el precio final. Las cadenas de valor (1) y (2) expresan el peso de cada agregado respecto del precio base que recibe el agricultor, si se mantienen los % agregados de coste de intermediarios. La posición (3) indica un posicionamiento medio, donde el agregado de intermediación permanece fijo (el mismo importe) y sólo varía el precio lo percibido por el agricultor.
En esta imagen os reflejo una ficticia cadena de valor y sus agregados de costes hasta el precio final. Las cadenas de valor (1) y (2) expresan el peso de cada agregado respecto del precio base que recibe el agricultor, si se mantienen los % agregados de coste de intermediarios. La posición (3) indica un posicionamiento medio, donde el agregado de intermediación permanece fijo (el mismo importe) y sólo varía el precio lo percibido por el agricultor.
¿Puede la Administración fijar los márgenes de intermediación? No. Lo que sí puede es marcar unos precios de referencia mínimos para el agricultor, en función de las situación del mercado. Si los precios de referencia fuesen altos, los "tomates" llegarían de Marruecos con mayor facilidad, e incluso de otros países de la UE.
Pero en el sector hortofrutícola también se empiezan a organizar. Hay agricultores que firman sus acuerdos con la Gran Distribución para sembrar y recolectar las cantidades demandadas. Ahí desaparecen muchos intermediarios y todos se benefician, hasta el cliente final. Potenciar las asociaciones y cooperativas de productores que minimicen los intermediarios de la cadena de valor, sí es labor del Ministerio.
Sigamos con el Anteproyecto que contemplará:
- Un sistema mixto de regulación (contratos y prácticas comerciales de obligado cumplimiento para productores, fabricantes y distribuidores) y de autorregulación.
- La obligación de formalizar contratos por escrito (dependiendo del importe y situación de desequilibrio) pactados por ambas partes. Se prohiben los pagos comerciales a distribuidores no negociados (gansterismo) aunque conlleven actos promocionales (no negociados con fabricante) y se regula el suministro de información sensible (entiendo que en los dos sentidos, del fabricante y del distribuidor). Cualquier cambio en el marco del contrato deberá ser negociado entre las partes, pero sin carácter retroactivo.
- Se crea el Código de Buenas Prácticas Mercantiles. Se crea un Registro Estatal para los operadores que se adscriban.
- Se crea el Observatorio de la Cadena Alimentaria y se establece un control administrativo, teniendo el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente potestad sancionadora. Este Observatorio sustituye al Observatorio de Precios ya desaparecido asumiendo nuevas funciones, como las relacionadas con el funcionamiento de la cadena alimentaria y control de precios de los alimentos.
- Se regulan las subastas electrónicas y la custodia de documentos que intervienen en las operaciones durante dos años. Entiendo que se refiere a las subastas de las Lonjas y no a las que puedan realizar los distribuidores de productos de abastecimiento que consideren genéricos.
- Se regulan los Laboratorios alimentarios para el control oficial y las tasas que cobrarán por sus servicios.
- "Finalmente, se incluye un precepto sobre gestión de marcas que prohíbe el aprovechamiento de la iniciativa empresarial ajena mediante la utilización de envases y presentaciones de marcas o nombres comerciales de otro operador. Además, se establece que la gestión de marcas deberá realizarse con arreglo a criterios de transparencia, equidad y no discriminación evitando prácticas que alteren la libre y leal competencia entre marcas."
El último punto lo puse literal. Para mí el significado es: no copiar, no aprovecharse del trabajo de otros, pero para denunciar eso ya está la Oficina Española de Marcas y Patentes. También habla de la "no discriminación de la marca", pero eso es "harina de otro costal".
Muchos fabricantes piensan que tienen productos únicos que deben estar situados en todos los supermercados. Pero la realidad se impone ante la demanda, ante la percepción de valor del "shopper". Sería de malos comerciantes despreciar una impetuosa demanda de los clientes por un producto, ya que estaría el negocio expuesto a que éstos cambiasen de suministrador. De cualquier modo, el distribuidor es consciente del negocio que tiene entre manos y tiene que valorar si el producto que quiere llevar un fabricante a su lineal se gana su cuota de rentabilidad o no.
Algunos piensan que a raíz de esta nueva regulación habrá un cambio en la política de marcas en los establecimientos, y de alguna forma se verán los distribuidores obligados a compartir sus espacios. Sería un grave error que la Administración se ocupase de decir qué tienen que vender las tiendas a los clientes. España no es la Rusia Comunista, ni es Cuba. Llegado el caso, entonces veríamos los establecimientos McDonald's vendiendo hamburguesas de Burger King.
Creo que es adecuado leer en este momento estos artículos:
Así que lo dicho ... más ruido que nueces
PD.- Espero que nuestro amigo y blogger sepa mantenerse al margen de las presiones de todo tipo que le aguardan, y mantenga un criterio independiente.
Muchos fabricantes piensan que tienen productos únicos que deben estar situados en todos los supermercados. Pero la realidad se impone ante la demanda, ante la percepción de valor del "shopper". Sería de malos comerciantes despreciar una impetuosa demanda de los clientes por un producto, ya que estaría el negocio expuesto a que éstos cambiasen de suministrador. De cualquier modo, el distribuidor es consciente del negocio que tiene entre manos y tiene que valorar si el producto que quiere llevar un fabricante a su lineal se gana su cuota de rentabilidad o no.
Algunos piensan que a raíz de esta nueva regulación habrá un cambio en la política de marcas en los establecimientos, y de alguna forma se verán los distribuidores obligados a compartir sus espacios. Sería un grave error que la Administración se ocupase de decir qué tienen que vender las tiendas a los clientes. España no es la Rusia Comunista, ni es Cuba. Llegado el caso, entonces veríamos los establecimientos McDonald's vendiendo hamburguesas de Burger King.
Creo que es adecuado leer en este momento estos artículos:
- Las relaciones entre fabricante y distribuidor
- La verdadera importancia del cliente para las empresas
- Los fabricantes de grandes marcas, la innovación y su relación con los distribuidores
- Fabricante y distribuidor deben ir de la mano para atender la demanda de sus clientes
- Análisis objetivo para el alta de nuevos proveedores
- Cuando la colaboración entre proveedor y operador no son sólo "palabras"
Así que lo dicho ... más ruido que nueces
PD.- Espero que nuestro amigo y blogger sepa mantenerse al margen de las presiones de todo tipo que le aguardan, y mantenga un criterio independiente.
Francisco Fernández Reguero.
