A raíz de la X encuentro de Bestinver con sus inversores, les remarcaba el sesgo más acentuado de sus carteras de los últimos tiempos a favor de la calidad sobre el potencial de revalorización a corto de otros negocios menos buenos pero quizás más baratos.
He aquí algunas ideas propias y ajenas sobre el poder de fijación de precios, máxime ahora que parece que ante las expectativas de un menor crecimiento nos hacemos más prudentes, que no conservadores.
El poder de fijación de precios es la característica más importante de la calidad de un negocio. Poder incrementar los ingresos con las mismas ventas sin temer perder cuota de mercado, se logra principalmente diferenciándose.
Desde el lado de la demanda las características que determinan el poder de fijación de precios son que:
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El consumo del producto/servicio produzca una satisfacción bien sea física o emocional. (bebidas, joyas, ropa de diseño, artículos de belleza, TV para ver canales preferidos.). Veamos el poder de la marca en el mercado chino de artículos deportivos:
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Productos necesarios como la alimentación, artículos de limpieza bien para hogares o consumo personal, equipos de software, empresas de seguridad o servicios de emergencia y reparación tan necesarios en las catástrofes.
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Productos y servicios como señalaba Jeffrey Ubben que son críticos para los consumidores pero que representan una pequeña parte de sus gastos y cuya relación tiende a ser recurrente y adictiva. (VeriSign y BSKyB)
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Productos de larga vida e historial que explotan su legado a través de generaciones como Coca Cola, Nestlé, LVMH, y que forman parte consciente e inconscientemente de nuestras vidas.
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Un mercado de compradores atomizados es probable que no tenga tanto poder de fijación de precios como un puñado de compradores que además son profesionales. Por eso normalmente un gran retailer esté mejor posicionado que sus proveedores, si además ofrecen productos como gancho para que los consumidores visitan la tienda mientras suben el precio de otros productos miel sobre hojuelas. Si son capaces de reducir el tamaño de sus productos para contrarrestar el impacto de sus crecientes costes mejor, el cliente ya está acostumbrado por la gasolina.
Desde el lado de la oferta, los factores que contribuyen a un mayor poder de fijación de precios.
- Diferenciación del producto, bien por sabor, diseño, empaquetado, servicio posventa etc. Las empresas farmacéuticas y algunas tecnológicas con patentes y marcas propias como IBM parecen tener un futuro asegurado, pero no olvidemos lo sucedido con Nokia.
- Ausencia de competidores como ocurre con las TVs de pago que ofrecen canales específicos o con las autopistas españolas derivadas de la saturación y el estado de nuestras carreteras.
- Alta cuota de mercado. Las empresas líderes en sectores cuasi ologopolisticos como software, bebidas, gases, búsqueda por internet, etc. buscan diferenciarse por producto y las tres o cuatro que se reparten la mitad del mercado tienden a tener mayor resistencia a la caída de márgenes. El tamaño, el conocimiento de la marca y el poder encontrarse en cualquier parte del mundo, refuerza la idea que se autoalimenta de que si todos consumen lo mismo es porque la relación precio calidad es aceptable cuando menos.
- Nichos de alta calidad. A veces tener un nicho de mercado, aunque no pertenezcas a una gran industria es suficiente como en el caso de Fuchs Petrolub, el primer productor independiente de lubricantes donde la especialización se impone y el precio es menos importante que la calidad y el servicio, y cuyos márgenes han multiplicado por tres en los últimos veinte años.
- Compañias capaces de implantar costosos paquetes a sus clientes, lo que constituye una barrera para la competencia ya que una vez instalados generan ingresos recurrentes como nuevas aplicaciones, formación, mantenimiento etc. Aquí tenemos las empresas de ascensores como Kone, Schindler, las informaticas como SAP,las ingenierías y empresas de bienes de equipo como Wartsila.
Después de todas estas disquisiciones una pregunta, ¿Prefieren empresas de este estilo o bancos que cada vez se parecen más entre sí y que para ganar cuotas de mercado se tienen que arriesgar más o disminuir el margen financiero?-
Para mí antes los tiempos turbulentos que a corto plazo se avecinan y mientras esperamos que los emergentes vuelvan a tomar el relevo del crecimiento una vez controlada su inflación, allá para después del verano ,una cartera de empresas como Danone, Nestle, LVMH, Debenhams, Smith $Nephew, Air Liquide, Sap, Kone, Schindler, Publicis, creo que se comportará bastante mejor que el mercado.
De la historia podemos y debemos aprender, así que sería conveniente que repasáramos lo visto en términos de márgenes y ventas para conocer cómo se han comportado los diferentes negocios y empresas, por si las moscas y el mercado no es todo lo alcista como algunos pensamos a medio plazo.
