La mala elección del burro grande

http://www.euribor.com.es/2014/10/09/la-mala-eleccion-del-burro-grande/

Generalmente, cuando hacemos una compra tan habitual como es la de un burro los españoles solemos elegir el de mayor tamaño independientemente de su capacidad para caminar. Tan metida tenemos esta compra en nuestros genes que ampliamos dicha estrategia a la hora de aquirir cualquier bien. Lo grande mola. Más aceleración, más habiaciones, más megapixeles… de lo que sea más. Al elegir entre el que tiene 100 nosequés y el que tiene 130 nos decantamos por este último, independientemente de los nosequés que necesitemos. Y es un error.

Aprovechando el lanzamiento del iPhone 6 y el iPhone 6 plus (que tiene más nosequés de todo) bloomberg publicó un interesante artículo que os resumo.

Imagínate que estás en una tienda de segunda mano para comprar un diccionario de música y tienes dos opciones por el mismo precio:

Un diccionario con 10.000 palabras y una tapa intacta
Un diccionario con con 20.000 palabras y una tapa rota.
La mayoría de la gente eligiria el segundo, porque se preocupan menos acerca de la portada que del número de palabras. Parece lógico pero la cosa se complica.

Cuando la gente evalúa los dos diccionarios por separado resulta que la gente pagaría bastante más por el primero, por el de la tapa intacta. En la evaluación de ambos diccionarios a la vez, las personas favorecen el diccionario con más palabras. En la evaluación de los libros por separado, favorecen claramente el de la tapa intacta.

Veamos otro ejemplo. Tienes que comprarte un Blu-Ray y tienes dos opciones.

Un dispositivo que puede almacenar y reproducir cinco discos a la vez y tiene “la distorsión armónica total” (una medida de la calidad del sonido, menor es la mejor) de 0.003 por ciento o
Uno que puede reproducir 20 discos, con una distorsión armónica total de 0,01 por ciento.
Al considerar ambas a la vez, la mayoría de las personas dicen que están dispuestos a pagar mucho más por 1 porque se preocupan más por la calidad de sonidoque por la cantidad de discos que puede almacenar..

Al evaluar los dispositivos por separado, la gente está dispuesta a pagar mucho más por el segundo.

En multitud de contextos, las personas deciden de forma diferente, dependiendo de si se está eligiendo entre las opciones de forma conjunta o por separado.

Algunas características del producto son difíciles de evaluar en abstracto, y por lo que no prestan mucha atención a ellos cuando se mira el producto aisladamente, a no ser que seas un especialista, es poco probable saber si un diccionario de música debería tener 10.000 palabras o 20.000 palabras, o si una distorsión armónica total de 0,01 por ciento es bueno o malo. Sin embargo, en una evaluación conjunta nos hace mirar características que aisladamente no veríamos.

Los vendedores inteligentes los saben y por eso para vender sus productos, lo emparejan con otro que es claramente inferior o destacan exclusivamente las características en las que son superiores. Un vendedor que quiere convencer a la gente a comprar un ordenador lo pone junto a otra cuya pantalla tiene mucho menos píxeles.

Y como consumidores, nos facilita bastante la elección.

Pero la evaluación conjunta también puede llevar a la gente el camino equivocado, al menos cuando se les enfatiza algunos atributos que no importan en el uso y disfrute del producto. Una vez lo compramos, dejamos de hacer comparaciones.

En la tecnología (y en otros sectores también) estamos llegando a niveles de sofisticación que estan, no sólo por encima de nuestras necesidades si no también por encima de nuestra capacidad de percepción (las teles 4K, los coches limitados a 250 Km/h…) y es en esos casos cuando el único argumento de venta es el de tener un producto mejor que el de la competencia y el mejor argumento de compra es tener un mejor producto que el vecino.

Las comparaciones no son odiosas, creo que son necesarias pero ante todo debe primar el uso que uno vaya a hacer de su compra. No te engañes, que no te engañen.

Muy cierto todo, el consumidor cree que más es mejor y a veces no valora correctamente los atributos importantes de los productos que compra.

En relación a esto de las comparativas, también es interesante el efecto "descuento relativo" que el consumidor valora más o menos según el precio inicial:

Por ejemplo, imagina que vas a comprarte un reloj de una marca y modelo concreto que te gustan. En una tienda lo encuentras por 30€, pero te enteras que unas calles más lejos, en otra tienda lo venden por 25€. La reacción habitual es ir a la tienda de más lejos y conseguirlo por 5€ menos.

Ahora bien, si vas a comprarte un televisor de una marca y modelo concreto, y en la primera tienda lo venden por 600€, pero te enteras que unas calles más lejos lo venden por 595€, ¿qué crees que hace la gente? Pues no, no se molestan en desplazarse por 5 míseros euros.

Entonces, el descuento "relativo" influye más que el "absoluto", pese a que el importe ahorrado es el mismo. En función del precio, se actúa de un modo u otro.

Muy interesante, de verdad.

Y pensamos que somos racionales, jeje. Lo más curioso de todo es que, aun siendo consciente de estos sesgos, no consigo evitar tenerlos...

De todo esto se habla en el libro "Pensar rápido, pensar despacio", de D. Kahneman.

Con cosas como estas (y el anuncio de Ono que vende esto mismo, 50 es mejor que 10, al bulto, sin justificar por qué, solo por más, por acaparar) es cuando más nos damos cuenta de que necesitamos pensar lo que compramos, o incluso pagar por un buen asesoramiento que nos haga llegar a lo que realmente necesitamos. Yo hace mucho que dejé de preocuparme por los MP3, MP4, MP5 y gaitas varias, una vez que hablábamos de modificaciones imperceptibles para el oído humano, por ejemplo... Saludos,

No estoy de acuerdo en el ejemplo del diccionario. Una persona que se compra UN DICCIONARIO en una tienda de SEGUNDA MANO, probablemente se fijará en el contenido más que en el continente.
Pero si que es verdad que muchas personas compran con la vista ( convivo con una de ellas) y es difícil hacerlas entrar en razón y los buenos vendedores saben detectar a este tipo de personas. A

Y hay gente que por ahorrarse 5 euros tarda una tarde entera en desplazarse a la otra punta de la ciudad, y a lo mejor considerando lo que se gaste en gasolina o transporte público sólo se ha ahorrado 2 euros. Y luego el fin de semana se gasta 50 euros en copas. La verdad es que somos bastante irracionales.

Bueno hay otro forero rankiano, ya somos dos, que tenemos el mismo movil, el más sencillo y barato del comercio. Y lo gracioso fué el comentario que hicimos, "total para lo que lo empleamos, nos sirve".
Este tema me lo planteo con muchisima frecuencia cuando tengo que comprarme algo, yo siempre busco la relacion utilidad precio. A veces los regalos salen caros y es más barato no adquirir un producto. Por ejemplo comprando una television te regalan una buena radio. La television no es necesaria, pero como regalan la radio todo el mundo se tira a comprarla, PUes mi reaccion es no comprarla y me digo: "me he ahorrado lo que cuesta la television".