La dura guerra por el mercado digital: cómo captar al consumidor

La época en la que la digitalización era una actividad solo de las empresas de tecnología se ha esfumado. Desde hace un tiempo, la innovación tecnológica ha dejado de ser de dominio exclusivo de las grandes empresas de Internet y las nuevas empresas de Silicon Valley. Cada vez más empresas "normales", en una amplia gama de sectores de actividad, están adoptando los avances tecnológicos. 

 

Las razones para esto son obvias y de carácter económico: las nuevas tecnologías pueden reducir los costes y ayudan a mantener los márgenes, y la digitalización es la manera de contactar directamente con los clientes. Jack Neele y Richard Speetjens (Gestores de Robeco Global Consumer Trend Equities) nos hacen un análisis del sector digital, su evolución, los retos del futuro y sus potenciales ganadores.

Zara y Victoria Secret son dos ejemplos de minoristas que entienden cómo funciona. Mientras que la tienda física y tienda en línea siguen siendo dos conceptos separados en muchas empresas, en estos minoristas están cada vez más entrelazados. Marcas deportivas como Nike y Under Armour lo entienden así también. Mediante la introducción de aplicaciones de salud como MyFitnessPal y Endomondo, están respondiendo a las necesidades de los consumidores modernos e incluso la formación de comunidades.

 

Victoria Secret está funcionando mucho mejor que, por ejemplo, Abercrombie & Fitch o Esprit, y Nike y Under Armour están ganando territorio de Adidas. La escala es importante si quieres estar a la vanguardia en la digitalización de la marca. El aumento de las ventas y los beneficios significan mayores flujos de caja, que pueden ser invertidos en el desarrollo tecnológico. Por lo tanto, los jugadores globales tienen una ventaja sobre los regionales o locales.

 

Starbucks - en esencia, no es otra cosa que un lugar para tomar un café- es un ejemplo clásico de una firma no-tech que abarca la innovación tecnológica y la utiliza para generar lealtad del cliente. Esto va desde su recientemente lanzado servicio “Ordena y Paga en mobilidad”, donde puede entrar en su Starbucks local y recoger su café recién hecho sin tener que esperar en la cola, o el programa con Twitter que permite invitar a un café a un amigo. 

 

En los Estados Unidos los pagos móviles representan el 20% de todas las órdenes en las tiendas. Las ventajas son claras: los tiempos de espera se acortan y el pago más fácil mejora la experiencia del usuario. Estos pueden parecer pequeños pasos, pero en realidad son un signo de "decisiones inteligentes" cuando se trata de digitalización.

 

El sector Fintech está irrumpiendo con fuerza desde abajo, con una competencia a la que diversos sectores hegemónicos como el bancario y el financiero no están acostumbrados, y a la que hay que ver como reaccionan en el futuro. En Rankia se ha redactado un artículo muy recomendable explicando el fenómeno y poniéndolo en perspectiva. La transición del dinero en efectivo hacia el pago electrónico ha despegado en el 2015. Y es que los jugadores más pequeños en el mercado de las transacciones digitales, a pesar de ser meros engranajes de la rueda, están superando las barreras. Lo que es interesante es que los grandes jugadores - Visa, MasterCard y American Express - han contribuido poco a esto, pero están cosechando los beneficios, porque en última instancia nadie puede eludir estas plataformas. Simplemente están fortaleciendo aún más su posición. PayPal es quizás la mayor marca de pago en línea para los consumidores. Sin embargo, también es cierto que las transacciones se llevan a cabo a través de una de las tres grandes firmas de tarjetas de crédito. ¿Apple Pay? Aunque usted paga con su teléfono, este proceso también implica proporcionar los detalles de la tarjeta de crédito durante el registro. Las grandes compañías de tarjetas de crédito se están beneficiando de la innovación de los pequeños jugadores y crean todo tipo de alianzas con ellos. El (en algunos círculos) muy publicitado bitcoin por ejemplo, sólo es capaz de procesar una fracción de las transacciones por segundo que Visa puede. FANG (Facebook, Amazon, Netflix y Google)

 

El ganador lo toma todo. Esto no sólo se aplica a las marcas fuertes y las transacciones de pago digitales, también en términos de la batalla por los consumidores digitales. Facebook, Amazon, Netflix y Google - abreviado a las siglas FANG - son los vencedores en esta batalla - una batalla en la que cada vez más desafiantes como Twitter y Yelp parecen estar perdiendo terreno. Se trata de un selecto grupo de ganadores y esto no va a cambiar en 2016. Los cuatro todavía disponen de excelentes cartas en su mano cuando se trata de potencial de crecimiento futuro y aumento de dominio de mercado.

 

Facebook, por ejemplo, posee Instagram y Whatsapp, que en sí mismos son gigantes que todavía ofrecen un gran número de oportunidades. Y Google todavía tiene un montón de ases en la manga, con YouTube, la robótica y los coches de auto-conducción. En el mercado de la publicidad móvil, ocho de cada diez dólares se gastan bien en Google o Facebook, convirtiéndolos en una plataforma esencial para todos los anunciantes. 

 

Por supuesto existen jugadores de nicho con éxito, presentes en mercados muy definidos, donde la marca y la experiencia que han acumulado les impiden ser pisoteados. Expedia y Priceline dependen en cierta medida en el motor de búsqueda de Google; aun así se las han arreglado para quedarse el mercado de las reservas de viajes.

 

Aunque Airbnb entró en este segmento como un disruptor, junto con la competencia en el mercado también ha creado una oferta más amplia, tanto en el extremo superior (alojamiento de lujo) y el extremo inferior (alojamiento económico). También hay espacio para los jugadores de nicho dentro de segmentos como los coches de segunda mano y el mercado inmobiliario. A menudo, sólo el número uno en el nicho de mercado de referencia es capaz de justificar su existencia y el resto puede cuestionar esa existencia en el largo plazo. Fuera de estos pocos nichos de mercado FANG cubre todas las áreas clave del mercado. China tiene también su propia FANG.

 

El número de consumidores digitales está creciendo a pasos agigantados en los mercados emergentes, y a un ritmo aún más rápido que en el Oeste. La penetración del comercio electrónico en China ha superado el 12% - un nivel aún más alto que en muchos países desarrollados. Y los anuncios digitales están despegando. Un número muy pequeño de jugadores dominan el mercado chino; la respuesta de China a FANG comprende tres empresas: Baidu, Alibaba y Tencent (BAT). El hecho de que el rápido cambio a las

 

La compañía también tiene taxis estilo Uber y servicios de venta de comida online. Es un ejemplo clásico de una estrategia O2O (online to offline), en base a la cual sirve a decenas de millones de personas. La ventaja de Tencent en comparación con Baidu y Alibaba es que su estrategia se basa en las asociaciones de venta cruzada en lugar de sus propias inversiones, lo que hace que sus operaciones sean menos intensivas en capital. En comparación con FANG el trío BAT ha logrado adquirir una posición aún más dominante en su mercado nacional, China. Sin embargo, esto también es un motivo de preocupación para el futuro.

 

El potencial de crecimiento de Baidu, Alibaba y Tencent dentro de China es considerable, pero ahora la pregunta es hasta qué punto la expansión puede continuar más allá de las fronteras del país. Al menos en el mercado interior no tienen que preocuparse de sus contrapartes estadounidenses. Amazon ha estado tratando en vano de hacerse un hueco en China desde hace años, pero sin la ayuda del gobierno esto está resultando imposible. Todos estos líderes del mercado están bien posicionados y deben ser capaces de ampliar aún más su ventaja competitiva en 2016. La perspectiva operativa es buena y siempre que puedan mantener su ventaja en términos de innovación tecnológica, serán capaces de aumentar su dominio. Siempre habrá nuevos desafíos que amenacen la pole position - una amenaza que tal vez se convertiría en una realidad para Facebook, Amazon, Netflix y Google también. Pero no hay señales de esto todavía. Es más, todos los pequeños e innovadores jugadores se basan en la infraestructura de estos cuatro gigantes. 

En un mundo donde el crecimiento del consumo será moderado en el mejor de los casos, es más importante que nunca invertir en los líderes del mercado. Y es crucial ser selectivo e invertir en empresas con una ventaja competitiva estructural que entienda y responda a las necesidades de los consumidores. Aquellas empresas con el mejor sentido de lo que los consumidores están buscando y cómo cambian sus necesidades ganarán a la competencia. El uso de la tecnología puede desempeñar un papel crucial en esto. Las actuales condiciones económicas - crecimiento económico limitado, bajos tipos de interés y los bajos precios del petróleo - son favorables para las empresas relacionadas con el consumo con un crecimiento superior a la media. El promedio esperado de crecimiento de las ganancias para los próximos tres a cinco años de las empresas en el Robeco Global Consumer Trends Equities es del 15-17%, lo que supera con creces el crecimiento de los beneficios esperados para el mercado en su conjunto (10.8%). Esperamos que las tendencias descritas continuen en 2016 y que nuestras inversiones en empresas que están bien posicionadas para beneficiarse de las mismas volverán de nuevo a dar sus frutos.