Gana unas elecciones en 6 pasos_Brevario de Campaña electoral / Quinto Tulio Cicerón

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7.3.2011 | Por Yuri Morejon

Con demasiada frecuencia, en comunicación política, nos empeñamos en hacer sofisticado lo sencillo para -intuyo- dar más importancia a nuestro trabajo. Cuando precisamente la buena comunicación consiste, a grandes rasgos, en lo contrario. Hacer fácil lo difícil e interesante lo aburrido.

El clásico Breviario de Campaña, de Quinto Tulio Cicerón, escrito hace más de 2.000 años… es un clarísimo ejemplo de ello. Sobre su aplicación directa en las campañas electorales del siglo XXI me preguntó este domingo el periodista Oriol March en este completo reportaje para el diario ARA de Cataluña.
He dedicado un ratito a traducirlo al castellano para que puedas disfrutarlo más cómodamente.
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El primer spin-doctor de la historia

El hermano de Cicerón escribió la estrategia de campaña ideada hacerlo llegar al consulado romano
Ahora es fácil detectarlos. Siempre al lado del líder, con su traje impecable y un grueso de carpetas bajo el brazo. Acostumbran a ser unos desconocidos para el gran público, pero su figura tiene más relevancia que la importancia que se le da. Guían los pasos del líder político, construyen el relato y les asesoran en materia de mediados de comunicación. Son los spin-doctors, una especie ya imprescindible en nuestra democracia hipermediática por su capacidad para dirigir el discurso de los grandes líderes políticos.
Pero los spins no siempre han ido con traje y corbata y provistos de un smartphone. Alguno de ellos paseaba con toga por el senado romano, incluso. Es el caso de Quinto Tulio Cicerón, hermano pequeño de Marco Tulio Cicerón, uno de los mejores oradores de la Roma clásica, que recogió por escrito en su Breviario de campaña electoral consejos destinados a hacer cónsul, primero, y senador, después, a su hermano.

1. Primer paso: conocer el entorno al cual te diriges

El hermano de Cicerón no está para romanticismos y asegura ya en el primer capítulo: “Considera qué ciudad es Roma, a que aspiras, quién eres”. El hecho de poner por escrito estos consejos, por otro lado tan elementales, es lo que diferencia a Quinto Tulio Cicerón de la figura de los asesores de otros líderes clásicos que, según asegura el periodista y experto en comunicación política Toni Aira, han existido siempre. En el mundo prepolítico, como es el caso de Roma, la campaña era mucho más “explícita y reducida”, dice Aira, y por eso se hacía imprescindible tener un asesor. Séneca, por ejemplo, fue el gran spin-doctor del emperador Nerón, recuerda el experto en comunicación política.
Una vez conocido el contexto, el hermano de Cicerón le dice que ya se puede lanzar a la conquista de la ciudad. Teniendo en cuenta la gran importancia de la oratoria para darse a conocer en los debates del foro, el autor del libro le recomienda que sobresalga en este arte. “Tendrás que presentarte siempre tan bien preparado para hablar como si en cada una de las causas se tuviera que someter a juicio todo tu talento”, escribe Quinto Tulio Cicerón, buen conocedor de las élites romanas.

2. El candidato y sus calidades: si no las tienes, disimula

Son siete condiciones las básicas para estar a la altura: “Las cualidades naturales, el estudio, la capacidad para actuar con determinación, el ingenio, el esfuerzo, la dedicación y el don de estar alerta”. Como el hermano de Cicerón cree que las reúne todas, lo advierte que, como candidato, le pueden pesar deudas pendientes del pasado: “Tus condiciones han llevado a algunos hombres a disimular que son tus amigos, al mismo tiempo que a tenerte envidia”. Así pues, hay que ser precavido.
Yuri Morejón, consultor de comunicación política y corporativa y director de Yescom Consulting, considera que ahora haría falta añadir una octava variable: la naturalidad. “Sin naturalidad no hay convicción, sin convicción no hay credibilidad y sin credibilidad no se genera confianza. Y sin confianza no hay voto”, asegura Morejón. En cuanto a todas aquellas cualidades en las que no sobresale el político, dice el hermano de Cicerón: “Tienes que disimular aquellas que no tengas por naturaleza de tal manera que parezca que actúas con toda espontaneidad”. Nada que no hagan hoy en día.

3. Captar los indecisos, una obsesión que se arrastra desde hace siglos

“Si consigues que deseen dar te apoyo los indecisos, te ayudará mucho”. Una frase que, ahora, se puede escuchar en cualquier comité de campaña en la preparación de unas elecciones. Es evidente, sin embargo, que en la época de Cicerón sólo votaban unos cuántos escogidos mientras que ahora el sufragio es universal. Pero ya era importantísimo que aquellos que no tenían claro su voto fueran captados por la causa del futuro cónsul.
En las campañas actuales, asegura Morejón en la línea del que ya apunta Quinto Tulio, hay que diferenciar tres estratos: los convencidos, los indecisos y los contrarios. Ahora bien, el consultor advierte que lo primero que hay que hacer es movilizar a los tuyos y, después, ya será hora de activar a los indecisos de forma que, dentro de lo posible, se inocule cierta dosis de incertidumbre a los contrarios o adversarios.

4. Análisis meticuloso de los rivales: sus defectos son tus virtudes

Tal como si se tratara de un análisis DAFO –debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades– de los que se hacen en publicidad, Quinto Tulio desgrana los rivales que competirán por el consulado con Cicerón, que son nobles romanos de linaje importante. Pero el spin advierte que al candidato no le será difícil imponer: “La fama de los vicios de tus contrincantes es superior a la distinción de su nombre”.
En este sentido, Cicerón tiene una ventaja y al mismo tiempo un inconveniente: es un “homo novus” (hombre nuevo). Es decir, no ha accedido nunca a ninguna magistratura puesto que no proviene de ninguna familia distinguida. Una situación que se podría comparar con la de Barack Obama en 2008 –sólo hacía tres años que era senador–, por lo que tenía como punto a favor su discurso e imagen frescos, a pesar de que no tenía mucha experiencia. En los dos casos, triunfó el “homo novus”. Yuri Morejón apunta que de esta novedad se tiene que sacar provecho por medio de una “preparación tan esmerada que parezca del todo improvisada”.

5. La campaña permanente, muchos años antes de Karl Rove

Que las campañas no duran quince días, sino cuatro años, que es el tiempo que pasa entre elecciones, es una obviedad. Uno de los más firmes defensores de esta tendencia fue Karl Rove, principal spin de George Bush hijo, pero Quinto Tulio Cicerón ya lo apuntaba hace dos milenios: “Las ventajas de la insistencia a asistir a Roma y al foro consiste en poder hacer campaña asiduamente”, apunta el autor del Breviario. Según explica Aira, la práctica es bastante antigua, pero los teóricos parten del concepto de revolución permanente de Lev Trotski para definir la profesionalización y acción de la campaña electoral a lo largo de los 365 días del año.
Esta campaña permanente que propone el hermano también incluye aspectos oscuros: “Si de alguna manera fuera posible, haría falta que se levantaran contra tus rivales rumores de crímenes y sobornos”, asegura Quinto Tulio. La búsqueda en el pasado de los candidatos es una práctica extendida especialmente en los Estados Unidos, donde los pasajes biográficos turbios del adversario son ampliamente aprovechados por los asesores de campaña. Morejón alerta que iniciar este tipo de prácticas puede traer a un “efecto boomerang” que despierte la “solidaridad y adhesión de los indecisos” hacia la víctima de los ataques.
En cuanto a las características generales de la campaña, el hermano de Cicerón le recomendaba que se llevara a cabo “con un gran cortejo” y que fuera “brillante, espléndida y popular, caracterizada por su grandeza y dignidad”, hecho que no casa con el lanzamiento de rumores escabrosos contra los rivales. Con estas líneas generales establecidas, Quinto Tulio apuesta por: “Dejar claramente asignadas y distribuidas entre todos tus adeptos las funciones que cada uno de ellos tiene que llevar a cabo”. Tal como asegura Morejón, lo más fundamental en una campaña es que esté “coordinada” y que “todos caminen en la misma dirección y, sobre todo, se muevan al mismo ritmo”.

6. Un candidato próximo con “las puertas de la alma” abiertas

Que el candidato sea cercano es primordial. “Procura ser accesible día y noche, y que esté abierto no sólo el pórtico de casa tuya, sino también las puertas de tu alma”, recomienda Quinto Tulio a su hermano. Sobre esto, hoy en día, según coinciden Aira y Morejón, las nuevas tecnologías y las redes sociales ayudan que estos postulados se cumplan. “El pueblo desea que el candidato lo conozca por el nombre”, se llega a leer al Breviari.
Hoy, el equipo de Artur Mas felicita de manera personalizada el aniversario vía Facebook a sus seguidores. Con todo, las lecciones de sentido común del hermano de Cicerón lo van llevar al consulado y, después, al senado. Y es que la lógica, a menudo, es la mejor consejera para cualquier político.

El Breviario se inicia con una observación que no deja lugar a idealismos: durante el breve lapso de una campaña electoral valen más las apariencias que las cualidades naturales del líder, porque «los hombres se dejan cautivar por el aspecto y las palabras antes que por la realidad de su propio beneficio».

El candidato (etimológicamente, aquel que porta la toga blanca, toga candida en latín, para ser fácilmente identificado) más que empecinarse en transmitir la pureza de su trayectoria política, debe concentrarse en captar el apoyo de los grandes financistas; los empresarios llamados a patrocinar las actividades de proselitismo político necesarias para el contacto cara a cara con los votantes. «Procura, además, que todos aquellos que te deben algo y aquellos que desean debértelo se den cuenta de que no van a tener más oportunidad que ésta, los unos, de demostrarte su agradecimiento, y, los otros, de convertirse en deudores tuyos», aconseja Quinto Lucio.

La campaña electoral no es una campaña militar ni tampoco una guerra de guerrillas, por lo tanto se recomienda no abrir más campos de batalla que los estrictamente necesarios. Lo verdaderamente importante es sumar voluntades, juntar todos los apoyos posibles. «La palabra “amigo”, cuando eres candidato, tiene un significado más amplio que en tu vida corriente», señala el autor del Breviario, «de hecho, todo el que te demuestre alguna simpatía, que te trate con deferencia y que vaya a menudo a tu casa, ha de ser incluido en el círculo de amistades. Es necesario crearse amistades de cada una de estas clases: para las apariencias, hombre de familia y cargo ilustre que, aunque no se esfuercen en hacerle propaganda, al menos aumentan la dignidad del candidato; amigos para garantizarse la protección de la ley, los magistrados; y amigos para conseguir el voto de las centurias, hombres que gocen de una influencia muy particular. Pon especial insistencia en procurarte y asegurarte el apoyo de quienes tienen, o esperan tener, gracias a ti, el dominio de una tribu, una centuria o cualquier otro beneficio».

La palabra «traidor» mantiene su especificidad semántica, pero en tiempos de campaña electoral no conviene alborotar el cotarro con peanes y repiques de tambores. La mejor estrategia es, por mucho, la simulación: «Si oyeras decir o te dieras cuenta de que uno que se ha comprometido contigo te está haciendo, por así decirlo, el doble-juego, procura hacer ver que ni has oído ni sabes nada del asunto; si alguien, creyéndose sospechoso, quiere justificarse ante ti, sostendrás que nunca has dudado de sus intenciones ni crees tener motivo para ello (…) De todas maneras, conviene conocer los propósitos de todos para saber qué grado de confianza se puede depositar en cada uno de ellos».

Hay tres factores que conducen a un hombre a mostrar una buena disposición y a brindar su apoyo en unas elecciones: los beneficios, las expectativas y la simpatía sincera. Y en cuanto al secreto para ganarse el afecto de las muchedumbres, el autor propone la más clásica de las máximas: prometer, prometer y prometer. Un candidato jamás debe negarse a los pedimentos populares, porque, aunque muchos insistan en la supuesta naturaleza olvidadiza de las masas, lo cierto es que tanto el pobre como el rico atesoran en su memoria los nombres de aquellos que un día les dijeron que «no». Una aguda observación que viene a ser corroborada en nuestro país, más de dos milenios después, con los estudios de la Sociedad Venezolana de Psicología Positiva y el Departamento de Ciencias de Comportamiento de la Universidad Metropolitana, cuyas conclusiones revelan que el venezolano es un ser dado a la gratitud y la amabilidad, pero también es una persona contraria a perdonar.

Ahora bien, lo del resentimiento no es exclusivo de esta tierra y de estos tiempos. Seguimos con Quinto Lucio: «Todos son así: prefieren una mentira a una negativa. Gayo Aurelio Cota, un maestro en estrategia electoral, solía decir que tenía por costumbre prometer a todo el mundo sus servicios, a no ser que le pidieran algo en contra de su deber, y que se los ofrecía a aquellos a cuya disposición juzgaba muy conveniente estar. No decía que no a nadie, porque a menudo surgía algún imprevisto que impedía a cuantos había hecho una promesa que la aprovecharan, de manera que frecuentemente tenía menos exigencias de las que se había imaginado. Asimismo, aseguraba que no podía tener la casa llena de gente quien sólo acepta los compromisos que se ve capaz de honrar, que el azar ocasiona que vaya bien un asunto con el que no contabas, y, en cambio, que vaya mal otro que creías tener por la mano; por lo tanto, decía, lo último que se debe temer es que se enfade la persona a la que se la ha mentido. Las promesas quedan en el aire, ni tienen un plazo determinado de tiempo y afectan a un número limitado de gente; por el contrario, las negativas te granjean, indudable e inmediatamente, muchas enemistades; y es que son más las personas que piden poder disfrutar de los servicios de uno que las que, de hecho, acaban disfrutando de ellos».

Quinto Tulio Cicerón no dejó nada escrito sobre cómo atemperar el ánimo de aquellos sujetos que insisten en soliviantarse y escalar las acciones de protesta, cansados ya de tantas promesas incumplidas. Para este caso en particular, toca echar mano de los métodos, truquitos y lanzamientos «rabo e'cochino» de un connotado experto en comicios quien, puesto a censurar la protesta de un damnificado inexplicablemente molesto por no tener casa y vivir en un refugio desde hace dos años (¡hay gente delicada, en verdad!), tronó: «¡No permitas que el desespero te convierta en un contrarrevolucionario!». Lo que faltó fue agregar: «¡Hermanito, por el amor de Dioxxx, reflexiona, reflexiona!»

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