Sacado de el Economista.es:
ING es un banco simpático, pero el más tacaño con sus clientes
Cambio de rumbo tras las ayudas públicas. Los productos de ING Direct entran en declive, mientras iBanesto le abre una guerra publicitaria.
El ex patrón de Renault en la Fórmula 1, Flavio Briatore, no sabía muy bien cómo definir, en la presentación del equipo a finales de 2005, los objetivos de la temporada que se abría con la ausencia de Fernando Alonso. Para amortiguar el pronóstico de un campeonato más que mediocre ante el auditorio holandés, entre el que se encontraba la directiva de ING, que se estrenaba como patrocinador, Flavio, tras saludar al entusiasta público femenino de las primeras filas, se ajustó sus gafas de sol y espetó: "Puede que este año no seamos el mejor equipo, pero seremos el más simpático". Esta frase no sólo acertó en lo que cosechó Renault en 2006 sino que resultó profética en relación a la estrategia de ING Direct.
Desde hace unas semanas el banco que hace fresh banking se presenta cómo un banco simpático ("¿cómo es posible que me caiga bien un banco?" se pregunta la atribulada protagonista del spot publicitario). Los anuncios que bombardean la televisión e inundan los periódicos resaltan, además, que ING no cobra comisiones -práctica habitual en la banca online-, sin detenerse en explicar sus productos más extendidos. No es extraño, porque tal y como Briatore sabía a finales de 2005, hace tiempo que dejaron de ser los mejores para sus clientes.
Guerra publicitaria
En todo caso, esa ola de simpatía de la que dicen gozar, no extiende sus efectos hacia el resto del sector en España, sino todo lo contrario y así empiezan a mostrarlo en su publicidad.
La filial de Internet del banco que preside Ana Patricia Botín, iBanesto, ha iniciado una inusual campaña en la que hace referencia al banco naranja. Nada de apelar a un supuesto carácter encantador del banco ni a lo mucho que sus clientes disfrutan con él. Se limita a comparar los tres productos más destacadas de iBanesto con ING, y éste último sale malparado en todos ellos. A la escueta exposición sólo le acompaña una frase: "Está claro, iBanesto te da más".
Una naranja abierta, una alusión a ING que utiliza en los últimos tiempos, con el interior azul remata el mensaje del banco español.
ING ya no es agresivo
Hace un par de años esta comparación hubiera arrojado un resultado muy diferente, pero la crisis financiera internacional ha borrado de un plumazo la tradicional agresividad de la filial del grupo holandés.
Tras recibir 10.000 millones en ayudas del Gobierno holandés, los bancos españoles se sintieron agraviados con la filial española, que siempre había presumido de tener las productos más atractivos. Para los españoles era un acto de competencia desleal que pudiera seguir con su estrategia inalterada mientras el resto del sistema tenía que lidiar con la crisis sin ayudas.
El descontento llegó a tal extremo que las entidades estudiaron la posibilidad de denunciar el caso a Bruselas, y el Banco de España, que no hubiera considerado un disparate esa posibilidad, publicó un duro informe criticando la dispar situación que provocaba que unos bancos pudieran pedalear con ayuda para remontar la crisis en el mismo mercado donde otros sólo contaban con sus propias fuerzas.
Sea por presión del Banco de España, sea por la latente amenaza a una denuncia, lo cierto es que las agresivas ofertas de ING dejaron de serlo y pasó, en algunos productos, a situarse a la cola de la banca online.
La cuenta naranja, el producto clásico de ING y con el que consiguió colarse hace unos años como el octavo banco por pasivo en España, ofrece un 1,50 por ciento anual, una rentabilidad que iguala o supera la competencia. Lejos parecen ya los tiempos en que ofrecía un 3 por ciento, con depósitos gancho del 6 por ciento para nuevos clientes. La continua rebaja de los tipos de interés y la necesidad de no azuzar más la guerra del pasivo han reducido su tradicional ventaja con el resto de banca online.
Pero donde más se nota el cambio de estrategia es en hipotecas. ING llegó a ofrecer en 2006 un diferencial del 0,33 puntos sobre el euribor. Meses después lo elevó a 0,45 puntos y ahora la hipoteca naranja presenta un diferencial de 0,95 puntos. Esta oferta es peor que la media de la banca comercial tradicional y no resiste la comparación con la banca online, cuyos préstamos hipotecarios no superan el diferencial de 0,38 por ciento.
Para colmo de males, uno de los últimos productos ideados por ING, la devolución de un porcentaje de los recibos, ha sido copiada y mejorada por la competencia, que lo ve como un eficaz reclamo para captar nóminas.
La verdad, es que la competencia les está comiendo terreno.
ING, renovarse o morir como dice el dicho.
