En marzo de 2.000 estalló la burbuja tecnológica que venía engordando desde 1.997. Los que ya vivimos aquellos años recordamos cómo los precios de las empresas cotizadas no dejaban de subir con el simple hecho de pronunciar la palabra internet, empresa punto.com, o comercio electrónico,... llegando a cotizar aquellas punto.com, sin apenas facturación, más que las empresas reales, con cimientos, las de toda la vida.
Algo por el estilo, por lo menos en su aspecto de engordar lo que se dice, lo que se escribe, es lo que me viene a la mente que está ocurriendo actualmente en retail con el comercio online, con el e-commerce, con el m-commerce, con el f-commerce, y otros xxx-commerce.
Cualquier persona con iniciativa y ganas tiene un programa gratuito o semi-gratuito con el que poder desarrollar una tienda online. Puede comprar físicamente los productos y venderlos online, o puede comprarlos y venderlos online acordando con un suministrador hasta el envío a su cliente.
Al igual que en aquella burbuja del año 2.000 sólo sobrevivieron los negocios con una fuerte presencia física, de igual modo puede ocurrir hoy con estas tiendas online que no dejan de salir como setas. Los nuevos emprendedores, las start-ups por las que vienen apostando las empresas de capital riesgo, o los business angels, de este nuevo comercio electrónico pueden estallar en cualquier momento.
En España hay tiendas con presencia física y con un fuerte desarrollo web, además presencia en redes sociales. El Corte Inglés, Zara, Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, etc... tienen distintas estrategias de crecimiento en este mercado global, algunos de ellos pienso que hasta no tienen claro si potenciar esta presencia o simplemente estar allí, ya que es la misma página web desde hace años.
Hoy en día, al calor de los medios de comunicación y los avances tecnológicos (especialmente en el terreno de los teléfonos inteligentes o smartphones) están empujando - cual burbuja - a la puesta en marcha de comercios online, muchas veces sin base de negocio, sin explotación real, sin un retorno claro de la inversión para sus inversores, pero éstos esperan encontrar un nuevo Amazon o un nuevo e-Bay.
Este calentamiento está produciendo que herramientas que no fueron diseñadas para el comercio online estén derivando a él. Me refiero a las redes sociales, lugares virtuales de contacto donde amigos, conocidos, seguidores, personas con algo que los une en los ratos de ocio dialogan y se relacionan. Esta redes sociales, nuevos lugares de encuentro, por mor de su gran tráfico, algunos retailers las han confundido con nuevos centros comerciales virtuales, y allí han mandado a sus vendedores. Se equivocan.
Grandes operadores como Gamestop, Gap Inc., J.C. Penney y Nordstrom han cerrado las tiendas que abrieron en Facebook. La falta de rentabilidad que dice Ashley Sheetz, vicepresidente de marketing y estrategia de Gamestop, no es más que el simple reconocimiento de qué es Facebook, para qué lo utilizan sus usuarios y para qué no, y ellos no llegaron a comprender.
Hoy, los clientes nos demandan información y participación, pero informar no es hacer spam, y con algunos medios utilizados por retailers los usuarios de redes sociales se sienten acosados. Los retailers tienen que entender que son los clientes los que mandan, y los que deciden cuándo acceder a la información que necesitan. Esto es lo que valoran, accesibilidad con los modernos medios disponibles a la información sobre un producto, una tienda, un servicio, ... en la tienda física, o en la tienda virtual (la web).
Los retailers deben utilizar las redes sociales como antenas desde donde pueden recoger sugerencias, reconocer tendencias, analizar opiniones,... y sirviéndose de esta información mejorar la atención a sus clientes.
Lo mejor que le puede ocurrir a un comercio, tienda física o tienda virtual, es que un cliente exprese desde la misma una agradable experiencia, algo que le causó sorpresa, un precio imbatible, ... y que sienta la necesidad de comunicárselo a sus amigos de red social en ese momento. Ahí habrá triunfado la estrategia de comunicación online del retailer.
Si esto es así, fácil de entender, ¿por qué en lugar de las campañas habituales de "si encuentras más barato, te devolvemos..." estos comerciantes no potencian que los clientes con sus comparadores de precios en los smartphones lo comprueben in situ?
En el III Estudio de Redes Sociales en Internet publicado en noviembre de 2011, realizar compras no era una de las actividades más frecuentes de sus usuarios.
No podemos obviar que cuando un cliente tiene una agradable experiencia con un producto o en una tienda, cuando ha recibido una información adecuada y lo comunica a sus amigos está potenciando los valores de nuestra marca. Este es uno de los principales objetivos de toda empresa y las redes sociales son un medio adecuado para ello.
Francisco Fernández Reguero
