Continuando con las cosas sin sentido que ocurren, o pueden ocurrir, en este país (ver otro artículo anterior aquí), como una variante más del puro intervencionismo demagógico de la Administración, como es el de decidir qué se puede vender en un establecimiento comercial, uno se queda estupefacto. ¡Esto no es Cuba!
Para adentrarnos en la temática, os dejo el artículo de El Confidencial: "Fabricantes y distribución pugnan por torcer la polémica ley alimentaria de Cañete" (aquí).
Por lo que se ve, la propiedad de los establecimientos comerciales no es sólo de sus accionistas, sino que cual si fuesen estancos o tabaquerías vendrán obligados (según quieren propiciar algunos) a vender otros productos que se salen de lo que su dirección cree que es lo más adecuado. La Administración no es propietaria de los establecimientos comerciales, los fabricantes no son propietarios de los establecimientos comerciales, los clientes no son propietarios de los establecimientos comerciales,... los únicos propietarios son sus accionistas y son sólo éstos los que deben pedir rendición de cuentas a su equipo directivo. Si se equivocan y no satisfacen a sus clientes, su negocio desaparecerá.
Si los fabricantes quieren, pueden montar sus tiendas propias y no introducir ningún producto que no sea el fabricado por ellos mismos. ¡Hay libertad de establecimiento comercial!
Cuando un cliente no está a gusto con los servicios que recibe, puede cambiar de establecimiento. Cuando uno no está a gusto con los servicios que recibe de la Administración, no puede cambiar de establecimiento. Esa es una gran diferencia, la diferencia de la libertad de elección.
No sé por qué, quieren hacernos ver que obligando al sector de la distribución a mantener los lineales abiertos, eso va a ser bueno para los clientes. Parece mentira que en el Ministerio del Sr. Arias Cañete se elaboren encuestas que indican cuáles son los factores de decisión a la hora de elegir un establecimiento comercial (ver enlace al Ministerio aquí y mi artículo aquí), y ahora carezcan de valor. Y se olviden de la importancia que tiene la marca de distribuidor en la cesta de la compra y en la contención del IPC. Estamos en crisis, las rentas disponibles en poder de los clientes disminuyen (por bajada de salarios, por aumento de impuestos y por las altas tasas de desempleo)... ¿Qué sería del Gasto de Familias en la cesta de la compra si la proporción de marca de distribuidor fuese del 15% con un sobreprecio de +35%? (diferencial medio de precios de venta entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante).
Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Hoy a más velocidad que en otras épocas, gracias a los avances tecnológicos y a la comunicación. Antes, hoy, y siempre nacieron productos que apenas aportaban nada, eran meras readaptaciones de otros y el proveedor los traía como novedad ¿os acordáis cómo el mismo detergente concentrado iba cada 6 meses disminuyendo de cacitos y cacitos,...? Hoy los productos que no aportan valor mueren con mayor rapidez, pues además de estar los clientes más sensibilizados con lo que aportan éstos, la crisis ha hecho mella, y las redes sociales se han convertido en potentes medios de comunicación.
Pero muchos no quieren darse cuenta, o se hacen los tontos. Hay grandes productos, de grandes marcas, que están en la mente de los consumidores desde hace muchos años y en ella seguirán ( Coca-Cola, Danone, Gillete,...). Estos productos siempre tienen espacio en el lineal de cualquier operador que se precie y marcan distancia respecto de otros productos, por sus valores añadidos, y el cliente los busca, paga el plus de la marca, de su valor añadido. Otros productos, unas veces fabricados por grandes marcas y otras por fabricantes de menor nivel, son productos simples, sin valor añadido,... "son los mismos guisantes verdes en lata de aluminio de hace 20 años"... Muchos de éstos, se han caído del lineal, no aportan nada y cualquiera puede reproducirlos. ¿Por qué no ocurre ésto con Coca-Cola o Nescafé?
Aquí los lobbies, los grupos de presión, quieren arrimar el ascua a su sardina (ver aquí), hacer demagogia barata y olvidarse del gran protagonista, el shopper, la única razón de ser de fabricantes y distribuidores.
De llegar el caso a aprobarse una ley o normativa que obligue a tener que incorporar espacios para las marcas de fabricantes, estaríamos creando muy mal precedente, pues podríamos pedir también que:
Por lo que se ve, la propiedad de los establecimientos comerciales no es sólo de sus accionistas, sino que cual si fuesen estancos o tabaquerías vendrán obligados (según quieren propiciar algunos) a vender otros productos que se salen de lo que su dirección cree que es lo más adecuado. La Administración no es propietaria de los establecimientos comerciales, los fabricantes no son propietarios de los establecimientos comerciales, los clientes no son propietarios de los establecimientos comerciales,... los únicos propietarios son sus accionistas y son sólo éstos los que deben pedir rendición de cuentas a su equipo directivo. Si se equivocan y no satisfacen a sus clientes, su negocio desaparecerá.
Si los fabricantes quieren, pueden montar sus tiendas propias y no introducir ningún producto que no sea el fabricado por ellos mismos. ¡Hay libertad de establecimiento comercial!
Cuando un cliente no está a gusto con los servicios que recibe, puede cambiar de establecimiento. Cuando uno no está a gusto con los servicios que recibe de la Administración, no puede cambiar de establecimiento. Esa es una gran diferencia, la diferencia de la libertad de elección.
No sé por qué, quieren hacernos ver que obligando al sector de la distribución a mantener los lineales abiertos, eso va a ser bueno para los clientes. Parece mentira que en el Ministerio del Sr. Arias Cañete se elaboren encuestas que indican cuáles son los factores de decisión a la hora de elegir un establecimiento comercial (ver enlace al Ministerio aquí y mi artículo aquí), y ahora carezcan de valor. Y se olviden de la importancia que tiene la marca de distribuidor en la cesta de la compra y en la contención del IPC. Estamos en crisis, las rentas disponibles en poder de los clientes disminuyen (por bajada de salarios, por aumento de impuestos y por las altas tasas de desempleo)... ¿Qué sería del Gasto de Familias en la cesta de la compra si la proporción de marca de distribuidor fuese del 15% con un sobreprecio de +35%? (diferencial medio de precios de venta entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante).
Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Hoy a más velocidad que en otras épocas, gracias a los avances tecnológicos y a la comunicación. Antes, hoy, y siempre nacieron productos que apenas aportaban nada, eran meras readaptaciones de otros y el proveedor los traía como novedad ¿os acordáis cómo el mismo detergente concentrado iba cada 6 meses disminuyendo de cacitos y cacitos,...? Hoy los productos que no aportan valor mueren con mayor rapidez, pues además de estar los clientes más sensibilizados con lo que aportan éstos, la crisis ha hecho mella, y las redes sociales se han convertido en potentes medios de comunicación.
Pero muchos no quieren darse cuenta, o se hacen los tontos. Hay grandes productos, de grandes marcas, que están en la mente de los consumidores desde hace muchos años y en ella seguirán ( Coca-Cola, Danone, Gillete,...). Estos productos siempre tienen espacio en el lineal de cualquier operador que se precie y marcan distancia respecto de otros productos, por sus valores añadidos, y el cliente los busca, paga el plus de la marca, de su valor añadido. Otros productos, unas veces fabricados por grandes marcas y otras por fabricantes de menor nivel, son productos simples, sin valor añadido,... "son los mismos guisantes verdes en lata de aluminio de hace 20 años"... Muchos de éstos, se han caído del lineal, no aportan nada y cualquiera puede reproducirlos. ¿Por qué no ocurre ésto con Coca-Cola o Nescafé?
Aquí los lobbies, los grupos de presión, quieren arrimar el ascua a su sardina (ver aquí), hacer demagogia barata y olvidarse del gran protagonista, el shopper, la única razón de ser de fabricantes y distribuidores.
De llegar el caso a aprobarse una ley o normativa que obligue a tener que incorporar espacios para las marcas de fabricantes, estaríamos creando muy mal precedente, pues podríamos pedir también que:
- Las tiendas de Cartier vendan artículos de Zara, y así los clientes no tienen que desplazarse.
- Las tiendas de Zara vendan artículos de Mango, y así los clientes no tienen que desplazarse.
- Las Yogurterías de Danone vendan yogur Hacendado, y así ahorro un dinerillo y no tengo que desplazarme.
- Las tiendas Nespresso vendan Café Marcilla y así ahorramos un viaje. Mejor, que Nespresso esté también en mi supermercado de barrio, ... que me coge muy lejos ir al centro, a la tienda Nespresso, o a El Corte Inglés.
- Los restaurantes de McDonnald's vendan hamburguesas de Burger King, porque le gustan más a mi hijo, y así me ahorro un viaje.
- El Confidencial insertara artículos de otros medios que no van con su línea editorial, pero así mejora la calidad y los puntos de vista que reciben los lectores.
- Las estaciones de servicio de Repsol incorporen surtidores de Shell, pues a veces tiene mejores precios y me va el "color verde".
- El Coviran de mi barrio, el Spar, La Depensa, ... tuvieran en sus lineales la marca Hacendado y la de El Corte Inglés, y así me ahorro otros viajes.
Como véis, carece de sentido. Con demagogia se nos quiere convencer de la bondad de abrir los lineales a quien no fue capaz de ganárselo a pulso, con valor añadido, haciendo pagar la factura de su baja rotación y hasta rentabilidad a la distribución, cuando estos productos perdieron el favor de los clientes.
La verdad, es que sigo sin entender, por qué la Administración no se dedica a potenciar el crecimiento, en vez de a poner trabas a la libertad de elección y de empresa. Las bases del crecimiento están en:
- Un sistema legal justo, con un órgano de administración de justicia rápido y eficiente, e independiente del resto de poderes.
- Un sistema educativo que potencie los valores de conocimiento, de esfuerzo, de mérito y que potencie la iniciativa.
- Un sistema legal que garantice la propiedad privada y dé seguridad a la libre contratación entre las partes. Hay que dar seguridad a los inversores.
- Libertad de establecimiento en todo el territorio nacional, de implantación para el ejercicio de actividades lícitas, sin cortapisas, que potencien la competencia entre las empresas. Hay que preservar la unidad de mercado.
- Liberalización de todos los sectores productivos a la competencia.
- Un sistema de representación democrático, ligero de “peso”, adecuado a nuestra estructura de país y capacidad de gasto.
Si de verdad, la nueva Ley obligara a dejar espacios en los lineales a las marcas de fabricantes no estaría ayudando a potenciar los valores del crecimiento, sino a los del mantenimiento de empresas que perdieron el favor de los clientes, a empresas zombis, y todo a costa como siempre del contribuyente (del cliente).
PD.- Por si alguien no tiene claro aún la importancia del cliente, os dejo este artículo: "La verdadera importancia del cliente para las empresas".
PD.- Por si alguien no tiene claro aún la importancia del cliente, os dejo este artículo: "La verdadera importancia del cliente para las empresas".
Francisco Fernández Reguero.
