Otra de las frases que se han hecho famosas es aquella de que las marcas crean valor y generan innovación. Esta frase es muy socorrida cuando se trata de explicar la diferencia entre un producto de marca y un genérico en el campo de la medicina o marca blanca en el supermercado.
Pero sin embargo esta frase es “casi” cierta, lo cual en roman paladino viene a ser que es completamente falsa, por muy asumida y repetida que esté por los marquistas, los periódicos y los mass media, (que viven por cierto de la publicidad que se usa para crear marca).
Es verdad que la innovación crea valor, en el sentido de que con los mismos recursos, se consigue un producto que cubra mejor o más necesidades, o bien se consigue abaratar el producto de forma relevante. Es la innovación, los procesos, el desarrollo y el satisfacer necesidades de los consumidores, lo que provoca un incremento de valor en el producto. La marca no viene a ser más que un instrumento para mantener el valor del producto.
La diferencia no es baladí. No es lo mismo desarrollar un producto que responda mejor que la competencia a las exigencias de los consumidores, que desarrollar una marca. Es muy distinto y lo peor es que cuando las cosas se confunden al final ni el producto ni la marca acaban teniendo valor.
Es curioso ver como hoy en día, de vez en cuando escuchamos por la radio o leemos en prensa a distintos expertos que tercian en la guerra entre las marcas blancas y las marcas de toda la vida. Especialmente simpáticos son los distribuidores, que están cazados en varios frentes. Por un lado tienen que defender a las marcas, por otro lado, tienen que vender marcas blancas en un contexto de guerra de precios y caídas del poder adquisitivo. En consecuencia, y dado que no pueden vender productos que no pasen una determinada calidad, se ven en graves aprietos cuando les preguntan en que se diferencia un producto de marca blanca de otro de marca de toda la vida. Evidentemente no ayuda mucho, el hecho de que fabricantes de marcas produzcan también series de marcas blancas.
Es en ese momento donde comienza el baile aquel de “los de marca blanca son de buena calidad, pero de calidad inferior”, o los de marca blanca llevan menos controles pero garantizan la calidad y desde luego los controles sanitarios. En resumen, no hay un discurso valido para determinar cuál es la diferencia entre unos y otros. Y ese es un gran problema.
La calidad es un concepto realmente difícil de medir y de entender, debido a que gran parte de ella se basa en intangibles, (por ejemplo diseño), y por otro lado desde luego entra en juego la subjetividad de los clientes. Todos podemos estar discutiendo todo el día si un mercedes es mejor o peor que un bmw, sin que podamos llegar a ponernos de acuerdo, al igual que con la ropa de dos diseñadores.
Y la calidad se consigue adecuándose a cada momento a los deseos y necesidades de los clientes. Esto obliga a un proceso de innovación constante. No porque seamos una marca, sino porque necesitamos satisfacer a clientes.
Pero para saber si la marca es lo que genera valor a los clientes, me gustaría plantear una situación como si esto fuese un problema de matemáticas.
Imaginemos que producimos un producto completamente anónimo. O sea que no lo podamos proteger con una marca. Por ejemplo en las pescaderías, donde imaginemos que prohibimos los letreros identificando los pescados. ¿Cómo debemos elegir los productos?. Pensemos que no tenemos el apoyo de las marcas, en consecuencia, lo que ocurre es que analizaremos todos y cada uno de los productos, buscando aquel que más se adapte a nuestros deseos. Si no existiesen marcas, y las empresas no pudiesen distinguir sus productos por el nombre, la realidad es que cada día tendrían que ofrecer los mejores productos, ya que no existiría la memoria. Desde luego el proceso de compra sería una auténtica locura, ya que nos obligaría a hacer análisis diarios sobre todos los productos.
Cuando compramos pimientos Martínez, la verdad es que no estamos comprando innovaciones, de hecho estamos comprando precisamente lo contrario. Y de hecho los compramos porque realmente nos han gustado en el pasado, (o dejamos de comprarlos porque no nos ha compensado el producto al no ver diferencia con la marca blanca).
Desde luego al final marca, es también la frutera de la señora Lola, en la esquina, que todos sabemos que siempre selecciona muy bien la fruta y es raro que nos de gato por liebre. Como sabemos que esta señora, hace normalmente bien su trabajo al final se crea una fama que no es otra cosa que una marca. Al final nadie sabe el nombre de la frutería, (probablemente no tenga), pero puede proteger su buen hacer de forma que los clientes podemos identificar de alguna forma su trabajo.
En Ourense, es típico de los domingos, el comer pulpo, que hacen las “pulpeiras”, en la calle. En bastantes calles de la ciudad se monta el chiringuito que no es más que un par de bidones de cobre, una cocina de gas, y unas tablas de madera con platos de madera, para hacer el pulpo en la calle. Este pulpo se lleva para comer en casa, o bien se come en algún bar cercano, donde ya está asumido que el del bar pone la bebida y la pulpeira el pulpo. Es una simbiosis perfecta.
El caso es que aún no me explico cómo sanidad no ha acabado con tal práctica, (aunque creo que va a ser porque en lugar de hacer competencia a la asociación de hosteleros, se han aliado de forma que todo el mundo las respeta). La calidad es increíble, y creo que todo el mundo debería probar eso por lo menos una vez en la vida. No he probado el pulpo con mejor calidad en ningún otro lugar. Es evidente que ese proceso no es casual y lleva un aprendizaje, una experiencia, un saber hacer, y desde luego una carga de sabiduría a la hora de preparar el plato que es digna de estudio. Desde luego, no se puede decir que haya innovación, ni desde luego no son Apple. Pero es que no hay ninguna marca, y todo el mundo es capaz de reconocer la calidad.
Lo malo es que de vez en cuando se trata de crear marca, pero no ofreciendo lo que la gente quiere sino mediante marketing, noticias y aspectos puramente comerciales. En marzo de este año salió un artículo en expansión acerca del Orujo gallego, que hablaba de las marcas de orujo que se venden en comercios. Ese día yo me enteré de que el orujo se vendía en marcas en los supermercados. Desde luego, en ese artículo se trataba de imponer una sensación de calidad del industrial frente al casero, por supuesto con el pack completo de demagogias, en fin, en este caso se llegó al absurdo de que a medio día eliminaron todos los comentarios de las noticia, porque se comprobó que bastantes gallegos leíamos expansión y simplemente se dejo claro que los del artículo no se enteraban de nada. Orujo Casero lo hay bueno, y lo hay menos bueno, pero desde luego, las personas que se dedican a hacerlo saben dar al producto una calidad que ninguna industria puede proporcionar. Y logran generar la calidad. De hecho, en Galicia se suele vender en pequeñas cantidades, (desde luego) y siempre después de prueba. No hay marcas, no hay nombre y sólo hay una prueba cada vez que se hace el producto. Si un “Poteiro”, un día saca un aguardiente que no cumple sus expectativas, jamás lo pondrá en el mercado. Desde luego, si sacase lo mismo que las destilerías industriales, nunca lo ofrecería ni a probar.
Creo que a veces la sabiduría económica y empresarial está en estas personas. Las empresas han de saber en qué mercado están. Si se dedican a hacer tornillos, todos sabemos que no hay marcas que valgan y que es un producto, salvo excepciones o nichos de diseño, standard. En consecuencia, tocará hacerlos fuertes y que aguanten. Si producen algo que es capaz de generar una calidad que los clientes pueden apreciar, la realidad es que deben hacer cada producto mejor que el anterior. Si consiguen ser los mejores, serán conocidos y una marca será apropiada para que nos aclaremos todos.
Pero tirar de marca para diferenciar el producto, o defender cosas como que la marca da la calidad, es un camino que normalmente lleva al fracaso. Cuando las cosas van bien, es posible que paguemos un sobreprecio por un nombre, pero cuando hay que ajustar es cuando empezamos a valorar los esfuerzos y ahí entra la innovación. Y la marca, al final, cuando la gente entra a valorar el producto, no sirve absolutamente para nada.
Se defiende que sin las marcas no existiría calidad, ni innovación, sin embargo es una gran mentira. La marca en el mejor de los casos, sirve para que nos conozcan, de tal forma que si estamos en un sector que depende de la innovación, sólo la innovación continua protegerá nuestro mercado. En el peor de los casos, la marca puede acabar siendo una forma de defender éxitos pasados frente a competidores nuevos. Y esta batalla está perdida.
Porque la marca no crea valor; la marca reconoce el valor creado.
