En el post de hoy:
- Justificamos la necesidad del análisis cualitativo.
- Explicamos "Las Cinco Fuerzas de Porter".
- Resumimos la importancia de las mismas en un análisis Top Down.
- Aplicamos las cinco fuerzas a un caso práctico: Los Vengadores.
¿De verdad no te interesa seguir leyendo?
La necesidad del análisis cualitativo.
Ya lo hemos comentado en otras ocasiones en nuestro blog: a la hora de analizar una inversión, la parte cuantitativa (aplicar técnicas de análisis, ratios indicadores, regresiones, etc) es muy importante.
No debemos descuidarla nunca, ni olvidarnos de realizar los cálculos oportunos, utilizando para ello las técnicas con las que nos sintamos más cómodos. Pero durante el proceso tampoco debemos olvidar la realidad de las cosas, ni perder entre números el sentido de lo que estamos analizando.
Todos los activos financieros tienen un s
entido económico. Cuando estos activos son acciones, cobra aún más importancia la frase anterior.
Para evitar sustos y burbujas y valorar correctamente los activos, conviene entender su sentido económico y si el precio está subiendo o bajando de acuerdo a este o no. Es decir, ¿acompañan los fundamentales? No basta con que salgan los números. Como ya dijimos al analizar las correlaciones, no sólo es necesario un R2 muy alto, tiene que existir también causalidad.
En este sentido, la parte más importante a la hora de tomar una decisión de inversión es la cualitativa, la que va sin números y depende exclusivamente de nuestra percepción subjetiva. Por eso es por lo que dos inversores que conocen y emplean las mismas técnicas de valoración llegan a distintos resultados.
Para los que nos aproximamos al análisis de una forma "Top Down" (es decir, comenzando por lo más general, que es el análisis de la situación macro para poco a poco ir a lo más concreto), el análisis de las Cinco Fuerzas ideado por Porter es sin duda un marco muy adecuado para centrar el tiro.
En el post de hoy, explicaremos de forma general este marco, con un ejemplo sencillo para ver cómo funcionan lo básico de su aplicación. No se me ha ocurrido una idea mejor que analizar los efectos de las Cinco Fuerzas de Porter en uno de los grupos de superhéroes más importantes de la historia: Los Vengadores.
Michael Porter es una referencia en temas de estrategia de empresa.
Su primer libro "How competitive forces shape strategy", escrito en 1979, sigue teniendo una influencia notable en el análisis de la competencia entre sectores. Su forma de entender la estrategia empresarial es única y original, y su contribución a la materia, es indiscutible.
El trasfondo de la teoría de Porter es que si bien en el corto plazo la rentabilidad de una compañía está determinada por las fuerzas de la oferta y la demanda, en el largo plazo depende de la estructura del sector, que está determinada por la interacción de las cinco fuerzas:
1. La amenaza de nuevos competidores.
2. La amenaza de productos sustitutivos.
3. El poder de negociación de los compradores.
4. El poder de negociación de los proveedores.
5. La rivalidad entre competidores.
Pero antes de comenzar a evaluar el impacto de las cinco fuerzas en Los Vengadores, tenemos que definir, aunque sea brevemente, algunas de las características del grupo, que nos servirán de ayuda para centrar el análisis posterior:
Resumen de Los Vengadores.
En este sentido, a diferencia de otros grupos de super héroes, está bien aceptado en general por la mayoría de países, a pesar de algunas polémicas.
Cuenta con una de las plantillas humanas (activo intangible) más reconocidas que existen, y super héroes de todo el globo están deseando trabajar para ellos.
Una empresa puede basar su estrategia o en la calidad (como las manufactureras alemanas, por ejemplo) o en el precio (textil en China). Los Vengadores compiten a través de la calidad y heroicidad de sus actos frente, por ejemplo, a otros competidores con producto de peor calidad que lo harían por precio como Guardianes de la Galaxia, Héroes de alquiler, o los desafortunadísimos Marvel Knights.
Sin demasiada competencia a nivel global, Los Vengadores tienen importantes competidores a nivel local, sobre todo en USA: X-Men, Cuatro Fantásticos, pero también en otros países como Alpha Fligh en Canadá, Excalibur en Reino Unido, Iberia Inc o Triada Vértice en España... (ah no, que estos no son de Marvel... aunque lo parecen).
Han tenido algunas crisis de imagen pública. Sobre todo relacionadas con lo mal que se llevan entre los managers, y la complicada relación entre el presidente del board (Tony Stark) y su CEO (el capitán américa).
Cómo afectan a Los Vengadores las Cinco Fuerzas de Porter.
1. La amenaza de nuevos competidores.
Esta fuerza está relacionada con la posible entrada de nuevos competidores. La fortaleza de esta fuerza (valga la redundancia) depende de varios factores. Principalmente, los que suponen barreras de entrada para nuevos competidores: regulación del sector, acceso a las fuentes de distribución, requerimientos de capital y existencia de economía de escala.
En principio, la amenaza de nuevos competidores es complicada en este caso. A pesar de que existan muchos superhéroes autónomos, el ego de los mismos complica su trabajo en grupo. Las barreras de entrada del negocio son fuertes: para empezar es necesario tener superpoderes lo que en sí mismo ya es una barrera importante. Y una vez superada, los requerimientos de capital son muy fuertes: necesidad de una mansión como cuartel general, gasto en uniformes molones, seguros (divertídisimos en este sentido los cómics de "Control de daños" publicados en España en la serie Marvel Héroes del número 39 al 42), etc.Dada la popularidad de Los Vengadores, una de las estrategias para continuar manteniendo su poder en esta fuerza intacto, podría ser hacer lobby (como de hecho hace al menos Tony Stark) ante el gobierno para que se regule más la actividad, por ejemplo, aumentando aún más las barreras de entrada del negocio. O algo aún más sencillos: aumentar la plantilla, haciendo vengadores a la mayoría de competidores, obteniendo así una posición de semi monopolio. De hecho, esta es la estrategia favorita del grupo.
Esto es una de las características del análisis de las cinco fuerzas. Una vez que la empresa las conoce, puede cambiar su estrategia para tratar de moldearlas o de aprovecharse de ellas.
2. La amenaza de productos sustitutivos.
El problema al analizar esta fuerza es que se debe tener en cuenta no sólo los sustitutos que existen actualmente, sino también los futuros. Los principales factores que la afectan son los relacionados con los costes que tiene que asumir el comprador y la fiabilidad del los sustitutos.
Aquí Los Vengadores tienen otra importante ventaja. Dado que los sustitutos deben ser financiados por el gobierno (por ejemplo, SHIELD), su trabajo es realmente caro, y la calidad no siempre mejor que la de los grupos de superhéroes. En un futuro, quizá la amenaza podría venir del lado de los robots (unos centinelas mejorados, quizá) o de que el gen mutante (el homo sapiens superior) finalmente se expanda a toda la población (como magistralmente relata Jim Krueger en la historia alternativa Tierra-X) o quizá del gen Inhumano. Una defensa frente a sustitutos es hacer el producto más eficiente, o añadirle nuevas características, como por ejemplo ocurrió con los smartphones (añadir más utilidades al móvil frente al fijo).
3. El poder de negociación de los compradores.
Esta fuerza depende fundamentalmente de la capacidad de negociación de los compradores, y está estrechamente relacionada con las otras fuerzas (por ejemplo, si existen sustitutos o hay mucha rivalidad entre competidores, mayor capacidad). Por otro lado, es importante tener también en cuenta la sensibilidad del comprador hacia los cambios de precio.
El poder de negociación de los clientes de Los Vengadores es muy bajo. Salvo que no quieran ser salvados, ya vimos que no disponen de demasiados sustitutos. La única amenaza podría venir del lado de la competencia, especialmente de los superhéroes autónomos en la mayoría de los casos y de los otros grupos en casos más complicados.
Los Vengadores podrían hacer aún más cosas para defender esta fuerza. Por ejemplo incrementar sus servicios a misiones menos "importantes" y más callejeras, pasando sobre los superhéroes autónomos.
Así hacen por ejemplo algunas empresas de salud, especialmente de dietas, que venden su producto directamente al cliente final a través de asesores, evitando así el paso intermedio del médico o el dietista profesional.
4. El poder de negociación de los proveedores.
Esta fuerza hace relación a la posición de los proveedores. Es sencillo entender a los proveedores como otros vendedores, y a las empresas como compradoras. La posición por lo tanto de los proveedores interacciona con las demás fuerzas de la industria del mismo modo que interacciona la posición de la empresa analizada con sus compradores.
El factor más importante de esta fuerza es sin duda la amenaza de que el proveedor se convierta en competidor. Por lo tanto debe estar bien repartida la ganancia entre la empresa y sus proveedores, de modo que no exista un incentivo para que estos entren a buscar su parte del pastel.
Por otro lado, otros factores que influyen en la importancia de esta fuerza son el número de proveedores que existan (cuantos menos, más poder tienen), la diferenciación del producto que ofrecen (cuanto más especializado, más poder), la presencia de sustitutos y los costes de cambiar de proveedor (cuanto mayores, más poder).
Los Vengadores no tienen demasiados proveedores. Eso sí, los que tienen poseen un alto poder de negociación. Por ejemplo, los uniformes seguramente sean especiales, algunos hechos de Kevlar como el del Caballero Luna. El escudo del Capitán América es de proto-adamantium (de acuerdo al 303 USA del Capitán América), que está hecho en parte con Vibranium, cuya producción está monopolizado en Wakanda. Además, la relación con industrias Stark es evidente, es prácticamente su proveedor único, en una relación llena de oscuridades de Corporate Governance en las que no entraremos hoy.
La defensa clásica de esta fuerza es estandarizar la producción, de forma que pueda ser encargada a diferentes proveedores. Es decir, que la idea es diferenciar el producto para venderlo más caro pero estandarizarlo si lo quieres comprar más barato.
En este sentido, podemos poner como ejemplo la estandarización de los uniformes de los 4 fantásticos, de los primeros X-Men o de Factor-X, por ejemplo.
5. La rivalidad entre competidores.
La clave de la última fuerza es comprender si los participantes de la industria se están haciendo daño entre ellos mismos y a sí mismos, reduciendo precios y aumentando costes. Algunos factores que ayudan a entender esta fuerza son el número de competidores, la diferenciación de los productos, la fuerza de las barreras de entrada, la existencia de barreras de salida (si es costoso salir de la industria, las compañías tendrán que mantenerse a pesar de la menor rentabilidad), el grado de apalancamiento (cuanto más endeudada está una empresa, más incentivo para competir), etc.
Otros grupos como Los Nuevos Mutantes, Los Guardianes de la Galaxia (los nuevos, los de los años 70 eran otra cosa) o Marvel Knights no deben ser tomados como competidores serios de Los Vengadores, y todos ellos pasan por diferentes problemas. Algunos de esos problemas comienzan en el mismo concepto de "grupo". En este sentido, Marvel Knights ya no existe, del mismo modo que no existen los Defensores o Factor X, aunque con Marvel uno nunca debe decir nunca.
Los principales rivales de Los Vengadores son los grupos locales y superhéroes autónomos, que sacan al grupo directamente del pequeño mercado de pequeños delitos y supervillanos de segunda. Dada la poca importancia de este mercado en términos generales y los riesgos del mismo (especialmente el reputacional, pocos de estos héroes son reconocidos), no tiene mucho sentido que Los Vengadores se enfoquen en el mismo.
Tampoco la internacionalización del grupo es una buena idea dada la existencia de importantes grupos locales (Alpha Flight en Canadá, Excalibur o Capitán Bretaña Corps en Reino Unido, etc).
Una estrategia podría ser, ante la falta de un grupo universal de las características de Los Vengadores, que trataran de establecerse en otros planetas, quizá a través de franquicias. Esta estrategia se conoce como segmentación geográfica.
Lo que desde luego no es una estrategia es cambiarse de universo a DC. Hay grupo de sobra.
Normalmente, la rivalidad se intensifica con el tiempo y termina con menores rentabilidades para el sector y la salida de las empresas peor posicionadas. Otra forma que tienen las empresas de aumentar el poder de esta fuerza además de la ampliación de su geografía es especializarse en nichos, de menor competencia y con mayores barreras de entrada.
Conclusiones
Este es un resumen de las cinco fuerzas de Porter en acción.Como podéis ver, desde un punto de vista cualitativo no es mala idea invertir en Los Vengadores. Tienen un importante poder de marca, barreras de entrada, pocos competidores, estrategia nicho donde funcionan casi como un monopolio, escasos sustitutos... La única pega, el poder de sus proveedores.
Ahora bien, ¿cuadrarán los números? Ya entendemos en qué podemos invertir, pero ahora viene la parte cuantitativa, la valoración y la medición de riesgos para saber si tomar una posición, cuándo tomarla y de qué tamaño, y qué me haría abandonarla una vez tomada.
Además, el análisis de Las Cinco Fuerzas es potente, pero tampoco se debe dejar de lado el SWOT.
A través del análisis SWAT nos centraríamos en las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de un sectoro de una empresa en concreto.
Pero mejor lo dejamos para otro día, que por hoy ha habido bastante.
Por ahora, qué mejor que ponerle algo de banda sonora a todo este asunto: el genial disco homenaje de Los Vengadores a Toti Árboles.
Tomás García-Purriños, CFA, CAIA
@tomasgarcia_p
