El poder de decisión de compra está en manos de nuestros clientes. Comparadores de precios

Los comparadores de precios van a propiciar un aumento sustancial en los niveles de competencia, especialmente en el mundo de los productos estandarizados de las grandes marcas más que en el de los de marca de distribuidor. Los precios de las grandes marcas tenderán a igualarse entre operadores o a estrechar sus diferenciales, es la ley del mercado del producto genérico y estandarizado. Muchas veces olvidamos que nuestros negocios giran en torno a las necesidades de nuestros clientes, y que si estos no satisfacen sus expectativas irán apagándose poco a poco. El factor precio siempre fue una variable importante, y en estos momentos más aún, tanto para los clientes como para los operadores en su margen de explotación de negocio.  Para los operadores, cada subida de precios de venta que acometen para ajustar su rentabilidad, si no se ve acompañada con un movimiento paralelo de sus competidores, les resta clientes. O como diríamos con el símil de la cebolla, cada subida de precio les quita una capa de clientes.

 

Para los clientes, el factor precio es el 2º en relevancia para su elección de establecimiento (el precio 63,4%, vs la calidad 66,9%, vs la proximidad 44,4%) (1), pues es el primer gasto ineludible a detraer de su renta al atender las necesidades básicas de nutrición. Cualquier pequeño ahorro que aportamos al cliente se puede convertir en una gran cantidad, según sea el número de actos de compra repetitivos que implique. Basta pensar en los precios de una barra de pan, o baguette, cuando conviven en el mercado negocios que venden la unidad a 0,35€ y a 0,80€. ¿Pensáis que el cliente que consume 2 unidades diarias no piensa en el diferencial? Pues, sí. Ahorrar sólo en un producto de este tipo, de consumo diario, 328€ al año es una cantidad importante para una renta anual de 15.000€/año, representa el 2,2% de la misma, o el 21,8% de la renta mensual disponible.

 

El mundo de las grandes marcas, el de las marcas de proveedor, se ha convertido por mor de la tecnología y la concentración de los centros de fabricación en un mundo de genéricos, de productos estandarizados por marca, de igual calidad, son idénticos en todos los establecimientos en los que se encuentran a la venta. Esta estandarización de producto y marca incitan a una competencia feroz entre distribuidores, si es a través del precio de venta como éstos pretenden arañarse clientes.  ¿Qué necesidad tiene un cliente de pagar 10cts. más por una lata de Coca-Cola o de Fanta si es la misma lata en todos los establecimientos? Si los clientes se alimentaran sólo de este producto irían a comprarlo donde les costase menos, o donde la inversión y el coste de desplazamiento les compensase.

 

Los clientes cada día son más exigentes, más exigentes con su economía, con el uso de su tiempo, con los servicios que se le prestan desde las tiendas, etc... Muchas de estas exigencias las tienen que palpar, tienen que visitar las tiendas y allí expresar su grado de satisfacción. Otras exigencias, especialmente las de información y comparación de artículos no perecederos, no requieren de su presencia, ya que éstas las pueden satisfacer desde su casa, desde los teléfonos inteligentes o smartphones con sus potentes app, a través de los comparadores de precios.

 

También a medida que avanza el uso de la tecnología los clientes comparan más, investigan más, sobre los precios que les ofertan los distribuidores. Los comparadores de precios ponen a disposición de los clientes potentes herramientas, antes sólo accesibles a distribuidores con sus equipos propios de chequeo de precios o de empresas externas. Análisis como los que publica la OCU, el Observatorio de Precios del "Ministerio de Industria, Comercio y Turismo" son muy genéricos, de breve impacto mediático y con baja percepción para los clientes. Los comparadores web y los desarrollados para los teléfonos inteligentes cada día aportan más, son más cercanos e instantáneos, mejoran en prestaciones y usabilidad, y empiezan a  entrar en la vida de nuestros clientes. Comparar el valor de una cesta de la compra entre distintos establecimientos antes de salir de casa es fácil con los accesos a la web de Carritus, de MiSupermercado, de Supercomprador,... o la comparación con el móvil in situ, en la propia tienda, con Supertruper propician este milagro. 

SuperTruper SL y Mobext (Havas Digital) han lanzado en España una aplicación gratuita para que los usuarios ahorren en su cesta de la compra

Google también ha lanzado otros comparadores, más útiles para las áreas de no alimentación, como Google product search o Google Shopping que empiezan también a utilizarse en España. No vamos a hablar aquí de los comparadores propios de los distribuidores, como Tesco Price Check o quiestlemoinscher.com de E.Leclerc que aún no ha implantado ningún operador en España.

Decíamos que las grandes marcas o las marcas de proveedor (MDP) son productos estandarizados dentro de la oferta de un distribuidor u operador. No ocurre esto con los productos con marca propia o de distribuidor (MDD), pues cada producto puede responder a un nivel de calidad y presentación distintos en función de las exigencias del operador, pudiendo los clientes establecer distintas escalas de valoración o precio. Un cliente puede establecer valoraciones distintas de satisfacción y precio entre un mismo producto con marca Hacendado, con marca Carrefour, o Aliada.

Hay una cosa clara, cada día el cliente inteligente cobra mayor fuerza. Internet, el uso que hacen los clientes de los comparadores, está volviendo a estos cada vez más inteligentes, mejor informados para tomar su decisión de inversión, tanto por el análisis de las características intrínsecas de los productos como de su valor real a través de los precios ofertados por los operadores del mercado. 

Forrester Research, en su último informe de 2011 sobre el comportamiento del cliente en las compras online en EE.UU., expresaba que al pasar más tiempo en Internet los consumidores aumentaba el abandono de carros virtuales de compra y esto propiciaba una mayor la competencia de precios entre distribuidores. El dato era demoledor, el 89% de los compradores online habían abandonado sus carros de compra cargados previamente en la web, conforme avanzaban realizando comparativas de precios entre operadores alternativos.

Los comparadores de precios van a propiciar un aumento sustancial en los niveles de competencia, especialmente en el mundo de los productos estandarizados de las grandes marcas más que en el de los de marca de distribuidor. Los precios de las grandes marcas tenderán a igualarse entre operadores o a estrechar sus diferenciales, es la ley del mercado del producto genérico y estandarizado. Estas potentes herramientas dejarán a muchos distribuidores con el "culo al aire", permítaseme la expresión, porque reflejarán en parte su ineficiencia en costes de operación y abastecimiento en una parte muy sustancial de su cifra de negocio.

Fuente: The Nielsen Co. "Relevancia del consumo privado en el futuro de la economía española"

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