FERNANDO ESTEVE MORA
Visto con los ojos de un economista, el asunto es de una simplicidad pasmosa. Sencillamente está sucediendo que la marca España está perdiendo a ojos vista cuota de mercado en Cataluña frente a su rival en ese territorio, la marca Cataluña. Y, dada la penetración diferencial de esta última entre los jóvenes de allí, cabe augurar con seguridad que, en unos pocos años, y por meras razones demográficas, el consumo de la marca España será en Cataluña minoritario por no decir residual.
Ambas marcas, como otras semejantes a ellas, son de muy alta graduación. Y, como sucede con los otros alcoholes, si bien su consumo (el nacionalismo) nunca es enteramente saludable, su uso en pequeñas y controladas dosis (el patriotismo) puede facilitar las relaciones sociales y económicas. Pero su abuso continuado e inmoderado es adictivo, nubla la mente, y promueve comportamientos irracionales e incluso violentos. Son singularmente adictos a estos “productos” la gente mayor, que los lleva usando toda la vida, y también los jóvenes que, como sucede con otras drogas, los usan desaforadamente como medio de diversión. En nuestro país, el consumo de este tipo de productos es muy elevado. Y si bien el de la marca España está bastante repartido, es en la Comunidad de Madrid, debido a las incitaciones a su uso que hacen sus dirigentes, donde su cota alcanza un máximo ya preocupante pues sus ciudadanos la toman prácticamente a diario y en cantidades tóxicas desde el desayuno.
Puestos a corregir esta situación, el actual equipo directivo de la marca España se ha planteado llevar adelante una política basada en tres líneas de actuación que ningún economista cuestionaría, pues son los medios habituales y recomendados en su oficio para incentivar la demanda de cualquier producto. Serían las siguientes:
1) Una política de precios consistente en subvencionar el uso de la marca España en Cataluña. A veces a esta política se la conoce como “pacto fiscal”.
2) Una política de cambio/renovación del producto que busque rebajar la graduación y alterar algo el “sabor” de la marca España para así hacerla más aceptable a los paladares de los catalanes. Y es que la actual, la marca España “clásica”, propia de otras condiciones demográficas, políticas, económicas y sociales, le “sabe” a mucha gente a antigua, y necesita un aggiornamento que rebaje sus calorías y facilite su mezcla con otras.
3) Una política de publicidad y marketing en que se acentuaría las posibilidades de combinación de la marca España con otras marcas, incluida la marca Cataluña, de modo que más que ser rivales en el mercado pasaran a ser complementarias. Se trataría así de superar la relación de competencia que hasta ahora ha sido la típica entre ellas, por una relación de coopetición (*). Por ella, en Estrategia Empresarial, se entiende, una estrategia de relación entre marcas competitivas con el objetivo de, sin dejar de serlo, establecer un marco de cooperación que les permitan generar y obtener de un mercado los beneficios comunes. Y es que los resultados de la competencia a muerte entre la marca España y la marca Cataluña, cada una por su cuenta en un marco como el definido por la Unión Europea, serían para ambas mucho menores que si dejan de lado esa competencia casi darwiniana y se animan a cooperar. Por supuesto eso requeriría un cambio en la Misión y la Visión que guían a los directivos de ambas marcas, o sea, en sus “constituciones” respectivas.
La respuesta de buena parte del Consejo de Administración de la marca España ante esta propuesta de su actual dirección ha sido, sin embargo, de oposición total. Los “accionistas” de la empresa agrupados en Vox, el Partido Popular y Ciudadanos, han puesto el grito en el cielo y la han acusado de traición a la empresa. Lo cual es difícilmente comprensible en términos económicos. Una política económica que se proponga recuperar cuota de mercado para un producto puede ser efectiva o no, pero no cabe calificarla de traidora. Hacerlo, como hacen esos desaforados “accionistas”, sería un sinsentido a menos que se crea que el objetivo de la actual dirección fuese, cual tiburones de Wall Street, trocearla y "venderla" al mejor postor ¿A quién, por cierto?. Una completa estupidez.
Ciertamente, la política que la dirección de la marca pretende llevar adelante para recuperar el mercado catalán es incierta. Es arriesgada y sus resultados distan de estar garantizados. Cabe dudar de que los más adictos consumidores de la marca Cataluña tan fieles y leales a su marca clásica como lo son los fieles de la marca España igualmente “clásica” estén dispuestos a abandonarlas y siquiera probar las nuevas y renovadas. Pero, la lógica económica se construye preguntando siempre por la alternativa a una determinada política, por su coste de oportunidad.
Y resulta claro que no hay alternativa, que el coste de oportunidad de la inacción, de seguir como hasta ahora es, para la marca España, elevadísimo pues como se ha dicho, seguir como hasta ahora garantiza por la mera evolución demográfica que el mercado catalán será exclusivamente de la marca Cataluña en muy pocos años. Y, por supuesto, el delirio alcohólico de los más extremados y adictos consumidores de la marca España que les lleva a plantearse el recurso a una “solución violenta” que manu militari prohíba el consumo de la marca Cataluña e imponga por la fuerza el de la marca España, como desgraciadamente se hizo en el pasado es, en estos tiempos, eso: un delirio. La pérdida neuronal tras tantos años de uso excesivo del brebaje les ha hecho olvidar el mundo en que viven, un mundo en que el recurso a “soluciones” violentas a los problemas de cuota de mercado ya sólo se da entre mafias en el tráfico de drogas y otros mercados ilícitos. No en España, hoy. Al menos, no en España en la Unión Europea.
Y es en este contexto en el que hay que situar los indultos al equipo director de la marca Cataluña de hace unos años que, intoxicada también por el elevado consumo de su propia marca, pretendieron excluir la marca España del mercado catalán desde el poder político con las consiguientes consecuencias penales. Obviamente, tales indultos son enteramente coherentes para una política de la dirección de la marca España guiada por el objetivo no de disputarse el mercado catalán con la marca Cataluña, sino de combinarse “empresarialmente” con ella y crear un nuevo producto que se adapte y sea aceptado mayoritariamente por los consumidores de ese mercado.
Sencillo, ¿no?
Sencillo, ¿no?
Bibliografía:
(*) Adam M. Brandenburger, Barry J. Nalebuff, Co-Opetition: A revolution mindset that combines competition and cooperation, Crown Publishing Group (2011)
