(mientras estaba pensando en el comentario de un comentador a una entrada anterior, dejándome llevar por la analogía entre las personas y las empresas en lo que respecta a sus necesidades de descansar y “dormir”, se me ha ocurrido otra analogía que paso a exponer, de nuevo, no para que sea tenida en cuenta sino como mero divertimento)
El punto de partida es muy simple. Es una experiencia que todos hemos tenido: la experiencia de hacer caso al “comercial” de alguna empresa que, ya sea por vía telefónica, por escrito, por la red o personalmente, accede a nosotros y, con su mejor sonrisa seductora, con su tono de voz más insinuante, nos viene a proponer una cosa muy simple: que abandonemos, o sea, que “engañemos” a nuestro proveedor habitual de algún bien o servicio, y nos "vayamos con él", para empezar una relación clientelar eterna, basada en el mutuo beneficio, cuidado y respeto.
Como bien sabemos nuestra respuesta a esa proposición (tan) indecente pues en ella no se nos pide otra cosa sino que “pongamos cuernos” a nuestros proveedores actuales, depende de muchas variables y, sin duda, una de ellas es la capacidad de seducción o engatusamiento del comercial de turno (o, como ahora se la llama, su “inteligencia emocional”), pues a fin de cuentas, el proceso de aceptar el “irnos con él” es un proceso enteramente similar al que siguen los "ligones" que todos conocemos que habitan en bares y discotecas; proceso en el que nosotros hacemos el papel pasivo, digamos que el que se suele considerar convencionalmente como “femenino”. Y al igual de lo que pasa en los ligues de discoteca también en los procesos de "ligue comercial" se repite la consabida liturgia de llamadas, renuncias, separaciones, encuentros, desencuentros y reencuentros, regalos y promesas, en fin…. lo de siempre. Y al cabo de todo, si nos dejamos seducir, da igual que lo hagamos por la agresividad de su imbatible propuesta o por la garantía de un largo y amoroso servicio hasta que la muerte del objeto que nos vende nos separe; si damos en suma nuestro consentimiento y aceptamos que nos lleve al altar a firmar el contrato, nos hacemos sus fieles clientes.
Y empieza entonces la dulce luna de miel que, como es de sobra conocido, nunca suele durar demasiado.....Y así, al cabo de poco tiempo, o bien ese comercial tan atento y dispuesto ya deja de contestarnos a nuestras llamadas o nos responde tras una larga espera amenizada musicalmente su “secretaria”, o sea, el centro de atención al cliente, para decirnos que no está ni se le espera.
Y entonces...está ya claro. Nos ha “dejado”, se ha "ido" con otra, o sea, está buscando nuevos clientes. ¡Señor! ¡Hay que ver cómo son los hombres! ¡Hay que ver cómo son las empresas masculinas!
Son masculinas las empresas que fomentan sus departamentos de ventas y marketing a expensas del de servicio posventa y atención al cliente. Son las empresas "masculinas", pues, empresas promiscuas, pues la “promiscuidad”, o sea, la captación de nuevos clientes es su política comercial favorita. Siempre están más interesadas en los clientes que no tienen, es decir, los nuevos clientes o los que tienen las otras empresas, que en los que ya tienen. Y, en consecuencia, y al igual que hacen los “ligones” de playa y discoteca, no tienen problemas en dedicar dinero a potenciar su "estética", o sea, lo que las hace atractivas a los nuevos clientes aunque eso suponga ahorrar en otras partidas. Lo que se traduce, como es de esperar, en despachar de prisa y corriendo a los viejos clientes para minimizar los costes y maximizar los ingresos. A fin de cuentas, "ya están en el bote". El consultor Lior Arussy ha llamado a este comportamiento tan -digamos- “mujeriego”, la “paradoja de la relación eficiente”: el hecho de que es en el momento en que una persona es ya cliente de una empresa cuando ésta pasa a poner las consideraciones de eficiencia por delante de la atención o el servicio postventa, con el paradójico resultado de que son los propios clientes de las empresas los que reciben el peor servicio o trato por parte de ellas.
Pero hay, también, claro está empresas femeninas. Son aquellas que son mucho menos agresivas comercialmente que las masculinas. No sólo dicen que su política es la de cuidar a sus clientes -eso lo dicen, todas-, sino que los cuidan realmente. Frente a la "promiscuidad comercial" de las empresas masculinas, procuran guardar fidelidad a sus viejos clientes. Pero, ¿qué es lo que más sentido económico tiene desde el punto de vista de la cuenta de resultados?¿ser un agresivo seductor promiscuo o un fiel conservador y tradicional "compañero"?
A favor de un comportamiento típicamente masculino, al menos por lo que se dice que es el comportamiento genéticamente masculino, está el hecho de que los servicios de atención al cliente es lo que se denomina “centro de gastos”, o sea, un departamento que aumenta los gastos sin –aparentemente- reportar directamente ningún ingreso. Además que sucede, por otro lado, que aunque algunos clientes insatisfechos se quejen, la mayoría no lo hace (James Suroewiecki señala que sólo un 6% de los clientes insatisfechos pone reclamaciones por lo que cuando las compañías buscan dónde cortar gastos es fácil justificar subcontratar los servicios postventa o recortar su tamaño, véase “The crisis in customer service “ http://www.newyorker.com/talk/financial/2010/09/06/100906ta_talk_surowiecki#ixzz0yGO2b9NB).
Todos conocemos sectores donde son las empresas masculinas las que marcan el ritmo, el estilo. Son esos sectores de empresas que se enorgullecen de su dinamismo y agresividad comerciales. Son, también, los sectores dónde se acumulan las quejas de los consumidores. Los sectores de telecomunicación, bancario y vivienda son, creo, un buen ejemplo de esa masculina agresividad comercial... y olvido posterior. (Me pregunto, de paso, si en los departamentos de marketing y ventas de las empresas de estos sectores el porcentaje de jóvenes varones engominados será relativamente más elevado que en el del resto de los sectores). Pero bueno, ser así, tan "viriles", tan masculinas, no parece que, en general les haya ido muy mal económicamente hablando.
Y, sin embargo, resulta obvio que también hay empresas femeninas o al menos no tan testosterónicas, con éxito económico. Por ejemplo, sin pretenderle hacer propaganda, creo que El Corte Inglés sería un buen ejemplo de femineidad empresarial. Parece que las Cajas son, a este respecto, menos masculinas que los bancos, o al menos, que algunos grandes bancos.
E incluso puede decirse que, a la larga, la estrategia del seductor desconsiderado, de la empresa “picaflor”, no es rentable pues acaba siendo más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno. Y la razón es evidente si uno se para a pensarlo un momento, como lo están descubriendo a su costa las operadoras de telefonía, tan varoniles ellas. Y es que mientras un mercado está creciendo, o sea, mientras aumenta el número de los clientes y sus gastos, las estrategias agresivas que llevan a cabo las distintas empresas masculinas son colectiva y, también, particularmente eficientes en la medida que, para cada empresa, el resultado neto de esa política es positivo puesto que las incorporaciones de nuevos clientes superan a la pérdida de antiguos clientes que se les van por su actitud descuidada hacia ellos, por su maltrato, ya que hay para todas auténticos nuevos clientes que se incorporan al mercado. Pero conforme el mercado se hace maduro, ya no llegan nuevos clientes al mercado en la cuantía suficiente, por lo que cada cliente que logre una empresa es un cliente que pierde otra.
En suma, que colectivamente el conjunto de las empresas están insertas en una suerte de "dilema del prisionero"(*). No todas pueden ganar a la vez siguiendo esa política de agresividad comercial masculina, sino todo lo contrario. Obsérvese que este proceso puede ralentizarse si los costes de cambiarse de una empresa a otra son elevados, pero está claro que, a la larga, el mecanismo del dilema del prisionero acaba imponiéndose. En suma, que la promiscuidad comercial a la larga no compensa. Como en casi todo, a la larga, “el mundo es de las mujeres”.
(*) Con mayor precisión puede decirse que el "juego" que más se adecua a la situación descrita es el llamado juego del "halcón y la paloma", que aquí podríamos renombrar como juego del seductor. Si todas las empresas son "masculinas", todas pierden y rinde ser "femenina"; por contra, si todas son "femeninas", aquella empresa que se comporte "virílmente" se "lleva el gato al agua". En este tipo de juegos, dependiendo de las condiciones hay un equilibrio estable correspondiente una situación en que en un mercado coiexisten un grupo de empresas masculinas y otro grupo femeninas.
