España
Pues creo que va a llegar, tal y como va reventará el min de 52 semanas que está en 18,53 y veremos dónde para. Ha bajado con mucho volumen estas dos últimas semanas, en gráfico de un año se ve muy bien, tengo la sensación que tiene un motivo para caer que no son los resultados.
Hoy he ido a hacer la compra a un conocido hipermercado francés, el arroz redondo de Ebro vale el doble que el de marca blanca, he observado un rato hay gente que ni mira el precio y toma el de Ebro de toda la vida, otros toman el de marca blanca sin mirar, el que mira los precios duda un rato...
Es difícil mantener la marca en el siglo XXI y más obtener el valor adecuado de ellas, deoleo a depreciado las marcas de su balance por no considerarlas un activo adecuadamente valorado al haberse depreciado, ¿le puede pasar a Ebro algo parecido?
https://www.carrefour.es/supermercado/arroz-redondo-sos/R-521012514/p
https://www.carrefour.es/supermercado/arroz-redondo-carrefour/R-536201613/p?sb=true
Queda claro que la marca blanca es un peligro y la dificultad de trasladar subidas de materia prima mucho mayor en marca de prestigio que en la marca blanca.
Saludos
Eso no debería de ser así.
Supongamos que la marca blanca vale 10 y Ebro vende a 15. Si la materia prima sube en 3 unidades tenemos tres opciones:
O.1-> Ebro decide trasladar la subida al consumidor final. La marca blanca hace lo propio, que para eso va casi sin margen. Nuevos precios 13 Vs 18. Porcentualmente Ebro se ha abaratado con respecto a la marca blanca sin embargo en este caso el problema es que por elasticidad de la demanda el mercado de arroz decrece y todos venden menos. En el caso de EBRO y si su marca vale algo, el consumidor debería demostrar su fidelidad con una elasticidad inferior a la de sus rivales (es decir caería menos que el conjunto del mercado)
O.2-> Ebro traslada parte de la subida al consumidor final. La marca blanca que va casi sin margen, vuelve a subir 3. Nuevos precios, pongamos 13 Vs 16. Se reduce la horquilla y el consumidor debería favorecer a Ebro más que en el caso O.1 ya que subió menos que sus competidores el precio y además cuenta con la fidelidad de la marca... El mercado decrece pero debería hacerlo menos que en el caso O.1
O.3-> Ebro NO traslada la subida al consumidor final. La marca blanca que va casi sin margen, vuelve a subir 3. Nuevos precios, 13 Vs 15. El consumidor por peteneras debería favorecer a Ebro Vs Marca Blanca, es más, Ebro debería penetrar más en el mercado si es que su marca vale algo. Los que confiaban en la marca la tienen al mismo precio que antes y los que no, probablemente le dieran una oportunidad. Eso si, las 3 unidades de sobrecoste se los come la empresa y la reducción de beneficio sería evidente... el mercado también decrece, pero menos que en O.1 y O.2
Por tanto, pase lo que pase yo lo veo justo al revés. Ebro debería verse favorecida, al menos de manera relativa, frente a la marca blanca ante cualquier subida de la materia prima; primero porque la fidelidad de marca le otorga cierta inelasticidad dentro del mercado y segundo porque ella tiene más margen de maniobra para decidir cuanto de esa subida aplica al consumidor final y como la aplica, mientras que la marca blanca que va con precio ajustado se la va a trasladar toda si o si al consumidor final
Y si esto no es así, mi conclusión es tan sencilla como demoledora: a lo mejor en el mercado del arroz, la marca no vale nada... y es sólo una ilusión...
Para determinados productos no elaborados, como kilogramos o litros de algo creo que la marca blanca tiene la batalla ganada, si viste los link comprobarás que el precio es el doble, el doble en unos cuantos productos es pagar la mitad en la compra y con lo que daba para dos semanas tienes para todo el mes. La salida de las marcas es para productos elaborados, por ejemplo comida en tarrinas previamente preparadas para el microondas, ahí la marca tiene más potencial y genera más confianza por necesitar una elaboración previa. Por otro lado, el consumidor no entiende de porcentajes ni de precios previos, mira el lineal y compara y ve: 1kg marca blanca vale la mitad que 1kg de marca de prestigio, el día que ese consumidor opte por la marca blanca es un cliente perdido.
Pongamos por ejemplo, un conocido medicamento que era paracetamol de 650 mg con su marca de prestigio ¿quién lo pide hoy por su marca? Nadie... vas a la farmacia y pides paracetamol y te dan el primer genérico que pillen. En unos años, el aceite, la harina, el azúcar, el paracetamol... así sin marcas.
saludos
Bueno, esos son los escenarios optimistas para Ebro.
Te planteo una o.4. Clientes que tienen interiorizado que un kg de arroz (Ebro) vale 15€. Suben los precios por la materia prima, Ebro se pone a 18 y la marca blanca a 15€. El cliente que piensa que el arroz siempre valía 15€ maldice a Ebro, coge la marca blanca, ve que la paella le sale igual de insípida que con el Ebro y no se separa de la marca blanca nunca más.
Está bien que tengas ese entusiasmo, porque con los resultados del 1T y del 2T y las explicaciones de la empresa, desde luego que es lo que hace falta para seguir creyendo. Y más según está el sector en general y las previsiones para los próximos meses.
Yo no tengo tan claro que el futuro sea solo de marcas blancas. En primer lugar es un sector, donde las subidas de las materias primas, es difícil de trasladarlas al producto final.
Algunos de los proveedores de Mercadona, van con el agua al cuello (conozco un poco del funcionamiento del proveedor de bollería: cañas de chocolate / magdalenas / bizcocho al corte) en varios aspectos: cada vez se les permite menos innovar (se rechazan desde el "jefe" propuestas de nuevos productos), y se les exige que se centren en esas pocas SKU´s para hacer más y más volumen y cada vez con un menor coste. Hay algunas SKU´s que ni son rentables, pero las exige el "jefe" y además si ese es tu único cliente, no te queda otra...hasta que no puedas más. Ahora además, desde Mercadona, empiezan a comprar a otros proveedores, para hacer más competencia y que sigan ajustando los márgenes aún más todavía. Veremos hasta donde son capaces de estirar la cuerda antes de romper.
De las marcas, solo conozco un poco el funcionamiento interno de Nestlé. En este caso, los márgenes en muchos productos eran muy altos, pero desde las diferentes direcciones se negaban a bajarlos (para captar más clientes) porque era visto como una mala imagen. Además en muchos productos no innovaban apenas, para añadir un plus frente a otras marcas o frente a la marca blanca y perdieron importantes cuotas de mercados en varios productos por permanecer inmóviles y por creer que lo que había funcionado hace 10 años, iba seguir funcionando sin hacer nada.En cambio hay otras marcas que sí que están funcionando en diferentes áreas como por ejemplo los "potitos" (Hero le gana a la marca blanca y a Nestlé).