"Twitter fue una vez el lugar donde las principales marcas promocionaban nuevos productos, respondían a las quejas de los clientes y perfeccionaban su imagen. Pero después de menos de tres semanas de propiedad de Elon Musk, el servicio de redes sociales ahora es visto como de "alto riesgo" por una importante empresa de publicidad, y otras marcas", afirmaba recientemente
un artículo publicado en CBS News. ¿El motivo?
Vean como proseguía este artículo:
La marca de moda de lujo Balenciaga eliminó su cuenta de Twitter esta semana, la última empresa de alto perfil en retirarse del servicio de redes sociales en medio de una letanía de problemas bajo el liderazgo de Musk. Eli Lilly ha retirado su publicidad de Twitter después de que una cuenta falsa tuiteara que estaba haciendo que sus productos de insulina fueran gratuitos, según el Washington Post. Ese tweet falso provocó que las acciones de Eli Lilly cayeran y puso un nuevo enfoque en el alto precio de la insulina.
Y el mayor comprador de medios del mundo, Group M, ahora advierte a sus clientes que la publicidad en Twitter es de "alto riesgo", confirmaron los funcionarios de Group M. Group M trabaja con marcas como Google, Ford y Coca-Cola en la compra de anuncios en los servicios de medios, lo que representa 1 de cada 3 anuncios a nivel mundial.
El arco de la transformación de Twitter desde que Elon Musk compró la empresa el 27 de octubre se desarrolla como una advertencia sobre cómo la arrogancia y las decisiones rápidas pueden socavar el negocio principal de una empresa, en este caso, la publicidad. Musk quiere aumentar los ingresos por suscripción del servicio, pero Twitter, sin embargo, depende de la publicidad para el 90% de sus ventas. Y hasta ahora, su liderazgo está arriesgando los 4.500 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales de Twitter de grandes marcas como Eli Lilly, Oreo y General Motors.
"La América corporativa está muy, muy nerviosa", dijo Eric Yaverbaum, director ejecutivo de Ericho Communications y experto en relaciones públicas y marca. "Están hablando de esto a puerta cerrada: '¿Cómo manejamos esto? ¿Queremos ser participativos?'".
Twitter se ha convertido en el "salvaje, salvaje oeste", agregó.
Varios anunciantes importantes han detenido o retirado sus ingresos publicitarios de Twitter en medio de la confusión sobre los planes de Musk para las marcas de verificación azules del servicio, que alguna vez denotaron que una cuenta fue verificada, y un aumento en el discurso de odio .
Playbill, un medio de comunicación y guía para la comunidad de teatro de Broadway y los asistentes al teatro, dijo el viernes que dejó Twitter porque la plataforma de redes sociales "amplió enormemente su tolerancia al odio, la negatividad y la desinformación".
Los anunciantes, incluido el fabricante de Oreo Mondelez , Allianz, Audi, General Mills, GM, United Airlines y Pfizer, han detenido sus anuncios en la plataforma, lo que ha provocado una importante crisis de efectivo para la empresa.
Uno de los errores de marca más dañinos relacionados con Twitter ocurrió el 10 de noviembre, cuando una cuenta que pretendía ser la cuenta corporativa de Eli Lilly, completa con una marca de verificación azul "verificada" recién comprada, tuiteó: "Estamos emocionados de anunciar que la insulina es gratis ahora."
La cuenta falsa de Eli Lilly parecía tan real que se atribuye al tuit falso la causa de la caída de las acciones de la empresa en un 4,5%.
En el centro del problema se encuentra el nuevo plan de negocios de Musk para generar más ingresos por suscripciones: transformar sus "cheques azules" gratuitos actuales, que indican la autenticidad de una cuenta, en un servicio basado en pagos disponible para todos.
Eso abrió la puerta a los bromistas y estafadores a pagar $ 8 al mes para colocar el cheque azul "verificado" junto a un identificador de Twitter falso y luego hacerse pasar por otra persona o marca. Junto con la parodia de Eli Lilly, aparecieron cuentas falsas para imitar a Tesla, Lockheed Martin y Nestlé, entre otros.
Tras el tuit falso de insulina, la cuenta real de Eli Lilly emitió una aclaración: "Pedimos disculpas a quienes recibieron un mensaje engañoso de una cuenta falsa de Lilly. Nuestra cuenta oficial de Twitter es @LillyPad ".
Los ejecutivos de Eli Lilly luego detuvieron todas las campañas publicitarias de Twitter, según el Washington Post. Cuando CBS MoneyWatch le preguntó si había suspendido la publicidad en Twitter, el fabricante de medicamentos dijo: "En los últimos días, las cuentas de Twitter falsas/parodiadas de Lilly han comunicado información falsa y seguimos trabajando para corregir esta situación".
Musk, por su parte, ha prometido mejorar la situación. El domingo, tuiteó: "Twitter permitirá a las organizaciones identificar qué otras cuentas de Twitter están realmente asociadas con ellas".
Mientras tanto, Musk culpa a los activistas que, según él, están asustando a los anunciantes mientras se mueve rápidamente para dejar su huella en la plataforma de redes sociales.
"¡Extremadamente desordenado! Están tratando de destruir la libertad de expresión en Estados Unidos", dijo Musk en un tuit del 4 de noviembre.
Pero las marcas se están retirando de Twitter debido a preocupaciones sobre el daño a su credibilidad en una plataforma donde los impostores y el discurso de odio van en aumento. Las decisiones comerciales negativas de Musk también preocupan a las marcas que valoran la estabilidad y la previsibilidad. En cuanto a la libertad de expresión, la Primera Enmienda solo se aplica al control del gobierno sobre la expresión. Las empresas privadas tienen la libertad de tomar sus propias decisiones sobre cómo y dónde gastar sus dólares publicitarios.
"Elon no tiene a nadie a quien culpar sino a sí mismo en este momento", señaló Yaverbaum. “Las reglas cambian día a día, y eso no es lo que quieren las marcas”.
Group M, el comprador de medios más grande del mundo, dijo en un documento interno que varias cosas tendrían que cambiar en Twitter para revertir su etiqueta de "alto riesgo", según Digiday, que publicó el documento. Twitter necesitaría volver a contratar personal senior de seguridad, privacidad, confianza y seguridad de TI, así como establecer controles y equilibrios internos, señaló.
También quiere "transparencia total" sobre los planes de desarrollo para la moderación de contenido, las pautas de la comunidad y cualquier cosa que afecte la seguridad de la marca o la seguridad del usuario. También quiere un compromiso con la moderación del contenido y el cumplimiento de las reglas contra las cuentas falsas.
No es demasiado tarde para que Twitter se estabilice y convenza a los anunciantes para que regresen, señaló Yaverbaum. "Hay mucha gente que simplemente aguanta porque ama Twitter", dijo.
